Paid social oltre il gomito: la curva dietro un taglio indolore

Marchio skincare venduto direttamente al consumatore in Germania e Austria, paid social a €46k a settimana, che si chiede perché i ritorni continuino a scendere.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio skincare venduto direttamente al consumatore online in Germania e Austria, circa €480k di ricavi in una settimana normale, con il paid social come canale principale.

In un anno la spesa social era salita da circa €20k a settimana a €46k, un lancio e un mese buono alla volta. Nello stesso anno il ritorno sulla spesa pubblicitaria nei report della piattaforma era sceso da circa 4 a 2,4. Il team aveva una teoria: creatività stanca. La domanda che ci ha portato era: «È la creatività, o abbiamo semplicemente comprato troppo social?»

Com’erano i dati

92 righe settimanali. Ricavi, spesa in paid social, spesa in paid search, spesa in influencer, una colonna con la profondità di sconto e un flag per i lanci di prodotto.

A differenza del caso TV, la colonna social si muoveva molto, e per ragioni che avevano poco a che fare con la domanda. Test creativi a €6k a settimana per quindici giorni. Settimane di lancio a €60k e oltre. Un periodo di settimane a €15k quando un problema di fatturazione aveva messo un tetto all’account. Nelle 92 settimane la spesa andava da €6k a €62k, con molte settimane a ogni livello intermedio.

È quella dispersione che serve a una curva. Prima era stato stimato un carryover, così la spesa che entrava nella curva era la spesa come lavora nel tempo, non come viene contabilizzata: emivita poco sotto una settimana, breve, come di solito è per il social.

Cosa ha mostrato la curva

Curve di saturazione ha stimato una curva di Hill: i ricavi dal social salgono ripidi a bassa spesa, piegano al punto di semi-saturazione, poi si appiattiscono verso un tetto. Su questo file l’adattamento era buono, R² 0,71, e il gomito cadeva a €15k a settimana, con un intervallo al 95% da €12,5k a €18,5k.

La spesa attuale era €46k. Non vicino al gomito, non al bordo dell’intervallo: tre volte oltre. La solita domanda onesta, «da che parte del gomito siamo», qui aveva una risposta chiara.

Il numero utile non è il gomito in sé ma il ritorno marginale, cosa compra l’euro successivo a ogni livello di spesa. La curva lo dà direttamente:

• a €15k a settimana, circa €4,80 di ricavi per ogni euro in più;
• a €26k, €1,84;
• a €32k, €1,08;
• a €46k, €0,37.

Con un margine lordo del 60%, l’ultimo euro speso a €46k riportava 22 centesimi di profitto. Il calo del ROAS non era soprattutto creatività. Era aritmetica. Il ritorno medio a €46k è €2,44, quasi esattamente quello che riportava la piattaforma.

Il verdetto, e il taglio

Qui l’analisi è servita, e la decisione che ha cambiato è stata un taglio da €46k a €32k a settimana, circa il 30%.

La curva prevedeva che i €14k risparmiati ogni settimana sarebbero costati circa €9,1k di ricavi settimanali, l’1,9% del totale. Con un margine del 60% sono €5,5k di profitto perso contro €14k di spesa non più fatta, quindi circa €8,5k a settimana in meglio. Su un semestre di 26 settimane: €364k di spesa in meno, circa €237k di ricavi in meno e circa €220k di profitto in più.

Il team si è fermato a €32k di proposito. Il livello che massimizza il profitto sulla curva era più vicino a €27k, ma più un taglio va lontano, più si affida alla forma della curva in una zona con meno settimane recenti, e i lanci avevano ancora bisogno di copertura. Meglio un taglio che puoi leggere ed estendere che uno da rimangiarsi.

Un trimestre dopo, i ricavi erano l’1,6% sotto la previsione, dentro l’intervallo della previsione stessa di più o meno 2,5%. Il ROAS di piattaforma è tornato a circa 3,2, che è quanto la curva diceva a €32k. Anche la creatività è stata rinnovata, come previsto, ma la curva aveva già spiegato gran parte del calo prima che uscisse un solo asset nuovo.

Dove mettere i €14k a settimana liberati è un’altra domanda, e il passo Ottimizzazione del budget del percorso esiste per rispondere con le curve di tutti i canali insieme invece che una alla volta.

La lezione

Un ritorno medio che cala spesso è una posizione sulla curva, non un problema del lavoro. Se la tua spesa si è mossa abbastanza da disegnare la curva, leggi il ritorno marginale al livello a cui stai davvero comprando. È il numero che ti dice se l’euro successivo vale la spesa, e la media lo nasconderà ogni volta.