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Analisi/Storia dell'efficacia dei media/Ottimizzazione del budget

Lo stesso budget, spostato dove rende.

Ottimizzazione del budget stima una curva di risposta per canale, tutte insieme, e sposta lo stesso totale finché il prossimo euro non rende uguale in ogni canale. Il piano vale quanto le curve su cui poggia, e il risultato dice quali ha dovuto ipotizzare.

Risponde a Dove dovrebbe stare lo stesso budget il prossimo trimestre? Serve KPI settimanale e spesa per canale che si muove Restituisce Allocazione, ritorno marginale, tre livelli di budget
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Il prossimo euro, prima dello spostamento e un trimestre dopo

ricavi per euro in più, per canale
  • Prima dello spostamento
  • Un trimestre dopo, ristimato
Spostati€410kdi un trimestre da €2,4M, verso social e video
Distanza tra canali€1,10tra il miglior e il peggior prossimo euro, da €2,30
Letto un trimestre dopo2,6%contro il 3,1% pianificato e il 5,8% consigliato

Il brand di pet food del primo esempio qui sotto. Un caso composito: sul tuo file ogni canale ha la sua curva, e il piano si legge da quelle.

01

A cosa serve

Un piano media di solito è il piano dell’anno scorso, ritoccato. Un ottimizzatore fa una domanda diversa: dove compra di più il prossimo euro, e continua a spostare soldi finché la risposta non è uguale ovunque.

Riallocare un budget fermo

Quando il totale è fisso, spostarlo è l’unica leva. I ritorni marginali uguali dicono in che direzione dovrebbe andare ogni canale, e più o meno di quanto, prima che il piano venga scritto.

Spiegare un taglio

Un canale tagliato d’istinto è una presa di posizione. Un canale tagliato perché il suo prossimo euro rende €0,90 mentre un altro rende €3,20 è un argomento che sopravvive alla riunione, e si può verificare un trimestre dopo.

Dare un prezzo a una variazione del totale

Le stesse curve calcolano l’ottimo con il 20% di budget in meno e il 20% in più. Quanto costa un taglio, o cosa compra un aumento, ha un numero prima del giro di budget.

02

Come si legge

Ogni canale ha una scheda nel blocco Curve di saturazione: un verdetto, due numeri e la sua curva con due punti sopra. La distanza tra i due punti è la raccomandazione.

Video online Vicino alla saturazione1
½ sat. ≈ €32k/sett.2 Ora €23k/sett.3

Curva di saturazione

  1. Il verdetto. Sotto-saturato, vicino alla saturazione o sovrasaturo, giudicato sulla spesa attuale del canale rispetto al suo punto di semi-saturazione: sopra è sovrasaturo, sopra il 70% di quel punto è vicino. Si giudica sull’oggi, non sul piano, quindi non cambia mentre trascini.
  2. Semi-saturazione. La spesa settimanale a cui il canale dà metà del suo tetto, dalla curva stimata sul tuo file. È la linea tratteggiata sul grafico. Oltre, ogni euro compra chiaramente meno del precedente.
  3. Ora. Quanto spende il canale in una settimana tipica del file, il punto pieno, segnato adesso. Il punto vuoto segnato opz. è dove lo mette il piano. Quando il punto vuoto sta molto oltre qualsiasi settimana in cui il canale ha girato, il piano sta leggendo un tratto di curva che nessuno ha visto.

03

Dove si colloca nella data story

Ottimizzazione del budget chiude la Storia dell’efficacia dei media, il passo in cui la storia diventa un piano. Arriva per ultima perché è aritmetica su tutto ciò che sta sopra: la memoria di ogni canale, il gomito di ogni curva e la quota che ciascuno si è guadagnato. In tea li stima di nuovo in un solo modello, adstock e saturazione per canale insieme, così i contributi che sposta tornano.

Non passa un numero a un altro passo. Restituisce un piano da mettere alla prova: un’allocazione, un ritorno marginale per canale e tre livelli di budget. Prima che quel piano arrivi in riunione, il risultato ti rimanda indietro lungo la storia, alla curva dietro ogni spostamento e a ciò che i canali hanno davvero contribuito.

Cosa restituisce il modulo è spiegato nella pagina sull’allocazione del budget. Questa parla di come leggerlo, e dei piani a cui non bisogna affidarlo.

Storia dell'efficacia dei media

  1. Lag e carryover

    Scopre per quanto tempo un burst continua a lavorare, prima che qualcuno provi a misurare quanto è stato grande.

  2. Curve di saturazione

    Dove ogni canale smette di ripagarsi, stimato come curva anziché affermato come regola empirica.

  3. Scomposizione dei contributi e dei driver

    Che cosa ha contribuito davvero ogni canale nella finestra, adstock e saturazione compresi.

  4. Ottimizzazione del budget questa pagina

    Lo stesso budget, spostato. Con il piano a -20% e a +20%, per quando il totale cambia.

  5. MMM geo / per segmento facoltativa

    Lo stesso modello per regione o segmento, se il tuo file ne contiene uno. Dove la media nasconde due mercati diversi.

04

Dove di solito inganna

Un ottimizzatore non esita mai. Sposta soldi ovunque dicano le curve, anche in posti dove il file non è mai stato, e dei contratti non sa niente.

Il bordo del file letto come un’opportunità

Fino alla settimana più alta mai comprata, una curva di risposta è dato. Oltre, la formula si prolunga da sola, e l’ottimizzatore legge la linea centrale con la stessa fiducia ovunque. Un piano che mette il 60% del budget su un canale di solito sta trovando il punto in cui finisce il file. Secondo esempio qui sotto.

Nessun canale riceve più di 1,5 volte quello che spende oggi a meno che tu non alzi il suo tetto, e i canali fermati lì vengono nominati. Un tetto alzato che il piano usa è segnalato come estrapolazione: prendi quello spostamento come un test, un gradino in su, poi una nuova stima.

Soldi che non si possono spostare

Un accordo TV upfront, un contratto di affissioni annuale, un minimo di presenza durante un lancio. Nessuno di questi è nel file, quindi l’ottimizzatore li taglia con la stessa libertà di tutto il resto, e i risparmi del piano sono immaginari mentre le aggiunte sono reali.

Imposta un minimo sul canale a contratto in Minimi e massimi ed esegui di nuovo. Il piano lo mantiene, e Quanto costano i vincoli mostra i ricavi a cui rinuncia quel minimo.

Una curva ipotizzata, non stimata

Un canale comprato a un solo livello costante non ha una curva da trovare. Una forma ipotizzata lo mette per costruzione al suo punto di semi-saturazione, e ciò che resta per distinguere i canali è il loro coefficiente: una classifica travestita da analisi di saturazione.

I canali con una curva ipotizzata sono nominati in Su questo piano, e l’esecuzione si può impostare perché non restituisca alcun piano se non tutte le curve vengono dal file.

Un canale che il modello non vede, tagliato a zero

Due canali pianificati nelle stesse settimane si scambiano il merito, e uno può uscire dalla stima con un effetto che non è positivo. «Su questi dati, il modello non trova un ritorno» è una frase diversa da «questo canale non fa niente».

Un canale così non viene finanziato, resta sulla pagina come Non finanziato con il suo motivo, e arriva con una nota che invita a controllare la collinearità nella scomposizione prima di tagliarci sopra un budget.

Un uplift letto su tutto il business

Un uplift del 28,8% sembra un’altra azienda. In quell’esempio era uplift sui ricavi che il modello attribuisce ai media, il 45% di quelli osservati. Il resto del business non si muove con nessuna riallocazione.

Il titolo e la scheda Risposta attuale parlano entrambi di ricavi generati dai media, e l’uplift è una quota di quelli, non delle vendite.

Il numero più grande citato come obiettivo

Un 5,8% consigliato viene citato, ricordato e mancato. Eseguito in un salto solo, un piano non lascia nemmeno modo di distinguere una curva sbagliata da un trimestre storto.

La tabella Scenari calcola l’ottimo con il 20% di budget in meno e il 20% in più accanto a quello consigliato. Pianifica una parte dello spostamento, ristima con le settimane nuove, poi fai il passo successivo.

05

Due esempi

Un piano eseguito per gradi e letto dopo, uno che non andava seguito. Li ha prodotti lo stesso ottimizzatore.

Aiuta

Una riallocazione letta un trimestre dopo

Un brand di pet food nella grande distribuzione tedesca e online, €9,6M di media all’anno su cinque canali e un budget fermo per l’anno successivo. In 130 settimane ogni canale si era mosso su un intervallo ampio. Alla spesa attuale il prossimo euro rendeva €3,20 sul social e €0,90 sulla search: una distanza così ampia vuol dire soldi nei posti sbagliati.

Il piano consigliato prevedeva il 5,8% sui ricavi modellati. Il team ne ha eseguito una versione ridotta in un trimestre, pianificata al 3,1%: €410k su €2,4M spostati da search, outdoor e TV verso social e video online. Ristimato con 13 settimane nuove, è tornato al 2,6%, con un intervallo dallo 0,8% al 4,4%, e la distanza tra il canale migliore e il peggiore era scesa da €2,30 a €1,10.

Cosa era stato promesso, e cosa è tornato

uplift sui ricavi modellati, primo trimestre

La lettura è arrivata sotto il piano eseguito, dentro il suo intervallo dallo 0,8% al 4,4%, e molto sotto il titolo.

Non aiuta

Il sessanta per cento su un solo canale

Un retailer di elettronica di consumo nei Paesi Bassi, €6,2M di media all’anno. Lanciato senza vincoli, l’ottimizzatore ha portato il video online da €1,2M a €3,72M, il 60% del budget, ha tagliato duramente TV, outdoor e radio, e ha previsto il 17,6% con lo stesso totale.

Il video online aveva girato su nove livelli settimanali, tutti tra €20k e €45k. Il piano chiedeva circa €72k a settimana, il 60% sopra la settimana più alta mai comprata, dove la banda della curva si allarga da circa l’8% per lato al 28%. E €3,1M di TV e outdoor erano sotto contratto. Bloccati quelli e messo un tetto a ogni spostamento, il piano ha spostato €360k per il 3,4%, con accanto il prezzo di ogni vincolo.

Leggi il caso completo

Il piano che voleva l’ottimizzatore

spesa annua per canale, €6,2M in tutto
  • Quanto è stato speso
  • Raccomandazione senza vincoli

Metà di questo budget era sotto contratto, e la barra del video online sta oltre ogni settimana che il file ha visto.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Un’allocazione è un elenco di numeri, e un elenco invita a chiedere «perché». Ogni grafico risponde da un lato diverso: se il piano è finito, quali spostamenti lo reggono, e quanto si allontana da oggi.

ROI marginale per canale

ricavi per euro in più alla spesa ottimizzata, mercato di esempio
  • Sovrasaturo
  • Vicino alla saturazione
  • Sotto-saturato

Risponde a: se il piano è finito. All’ottimo le barre sono lunghe uguali, perché finché un canale rende sul prossimo euro più di un altro, un euro ha ancora un posto migliore dove andare. Il colore dice dove sta oggi ogni canale: quelli sovrasaturi sono quelli da cui sono arrivati i soldi.

Impatto sui ricavi per canale

guadagno e perdita dallo spostamento, € all’anno, mercato di esempio

Risponde a: quali spostamenti reggono il piano. Di solito una o due barre fanno quasi tutto il lavoro. Un piano il cui guadagno poggia su un solo canale poggia sulla curva di quel canale, ed è quella la curva da aprire prima della riunione.

Allocazione: attuale vs ottimizzata

spesa annua per canale, mercato di esempio
  • Attuale
  • Ottimizzata

Risponde a: quanto si allontana il piano da oggi, canale per canale, con lo stesso totale. Una voce che raddoppia o si svuota è uno spostamento da distribuire su più trimestri e non da firmare in una volta, perché la distanza tra due barre è anche la distanza dalla spesa su cui la curva è stata stimata.

07

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