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Analisi/Storia di prezzi e promo/Elasticità al prezzo

Cosa fa ai tuoi volumi una mossa di prezzo.

Elasticità al prezzo misura quanto rispondono i tuoi volumi a una variazione dell’uno per cento del tuo prezzo, tenendo da parte promozioni e prezzi dei concorrenti. Ti dice da che parte della linea sei prima che qualcuno tocchi il prezzo di listino.

Risponde a Quanto costa in volumi un +1% di prezzo? Serve Volumi settimanali, e un prezzo che si è mosso Restituisce Elasticità, intervallo, curva dei ricavi, scenari
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Volumi contro prezzo relativo allo scaffale

156 settimane, pezzi a settimana
  • Una settimana
  • Domanda stimata, elasticità −1,4
Elasticità−1,4intervallo al 95% da −1,8 a −1,0
Un +5%, con lo scaffale−1,8% volumitra −1,3% e −2,3%
Ricavi, stessa mossa+3,1%circa €236k all’anno

Il detersivo per piatti da un litro di un produttore di beni per la casa nella grande distribuzione italiana, dal primo esempio qui sotto. Un caso composito: il tuo file disegna la sua curva, con il suo intervallo.

01

A cosa serve

Ogni prezzo è una scommessa su come risponderanno gli acquirenti. Un’elasticità è quella risposta misurata sulle settimane in cui il tuo prezzo si è mosso davvero, con l’intervallo che dice quanto fidarsene.

Decidere un giro di listino

Oltre −1, un aumento perde in volumi più di quanto guadagna per pezzo e i ricavi scendono. Dentro, l’aumento paga. L’elasticità dice da che parte sei, e gli scenari traducono ±10, 20 e 30% in volumi e ricavi.

Muoversi con lo scaffale, non da soli

Gli acquirenti leggono un prezzo accanto a quello vicino. Con un prezzo di concorrente o di categoria nel file, lo stesso 5% può essere un errore da solo e una mossa sensata in compagnia, e il modello sa distinguere i due casi.

Dare una base ai passi successivi

Uno sconto è in parte una variazione di prezzo, e il taglio di un rivale conta solo in proporzione al tuo prezzo. Elasticità alla promozione ed Elasticità incrociata hanno bisogno prima di questo numero, altrimenti attribuiscono il prezzo a qualcos’altro.

02

Come si legge

La testata di ogni risultato: un badge, quattro numeri e due grafici, qui sul file di esempio GDO di tea, 312 osservazioni settimanali su quattro regioni. Leggili in quest’ordine.

Analisi di elasticità Elastica1
Elasticità al prezzo −1,5172 p-value < 0,0013 R² 90,0%4 Prezzo medio €2,145

Prezzo e domanda

Indice dei ricavi vs prezzo

  1. Il badge. Elastica, anelastica, elasticità unitaria, perfettamente anelastica, o Giffen. L’elasticità unitaria è una fascia entro il 5% da −1, e Giffen vuol dire che la domanda è salita con il prezzo: la pagina allora ti chiede di controllare i dati prima di citare qualsiasi cosa.
  2. L’elasticità. La variazione percentuale dei volumi per una variazione dell’uno per cento del prezzo. −1,517 vuol dire che un aumento dell’1% costa circa l’1,5% dei volumi. Sotto c’è l’intervallo al 95%, qui da −1,851 a −1,183, e i due si leggono insieme.
  3. Il p-value. Se una pendenza di questa misura potrebbe venire da nessuna relazione. Sotto 0,05 la pagina la dice significativa. Sopra, l’elasticità è una direzione, e l’intervallo dice quanto è ampia.
  4. L’adattamento, R². Quanta parte del movimento settimanale dei volumi spiega il modello, con le osservazioni sotto. Il 90% è alto perché nel modello ci sono anche la profondità di sconto e il prezzo del concorrente. Un R² alto non dimostra che l’elasticità sia giusta; uno basso è un motivo per cercare cosa manca.
  5. Il prezzo medio. Non il prezzo di oggi a scaffale: la media del prezzo su tutto il file. L’indice dei ricavi e gli scenari a ±10, 20 e 30% sono ancorati a lui, quindi su un file in cui il prezzo è salito negli anni il prezzo medio resta indietro rispetto allo scaffale.

03

Dove si colloca nella data story

Elasticità al prezzo apre la Storia di prezzi e promo, la storia che finisce con un numero per una riunione sui prezzi. Viene per prima perché ogni sconto e ogni mossa di un concorrente si leggono rispetto a quanto conta il tuo prezzo.

Quello che porti al passo successivo è un numero solo, l’elasticità al tuo prezzo, con il suo intervallo. Elasticità alla promozione prende il tuo prezzo come controllo, così allo sconto non va il merito di ciò che ha fatto il prezzo, ed Elasticità incrociata lo mette accanto a quello di ogni concorrente.

Quando il prezzo è un driver tra media e promozioni, Scomposizione dei contributi mette i tre uno accanto all’altro e dice quale ha mosso il KPI.

Storia di prezzi e promo

  1. Elasticità al prezzo questa pagina

    Come risponde la domanda a una variazione di prezzo, con la banda di confidenza e la curva dei ricavi.

    Porta avanti: elasticità al prezzo proprio

  2. Elasticità alla promozione

    L'uplift incrementale delle promozioni, al netto della domanda che sarebbe arrivata comunque.

  3. Elasticità incrociata

    Se la mossa del concorrente ti toglie volume o lo lascia stare.

  4. Simulazione di scenari

    Il calendario di prezzi e promo che stai valutando, messo alla prova su tutte e tre le elasticità insieme.

04

Dove di solito inganna

Una regressione log-log è la parte facile. I problemi stanno nella colonna del prezzo e in ciò che si è mosso con lei, e quasi tutti producono un numero che sembra una scoperta.

Un prezzo che non si è mai mosso, o quasi

Un’elasticità è una pendenza, e una pendenza ha bisogno di settimane a un prezzo più alto e di settimane a uno più basso. Un solo prezzo per tre anni non dà nessuna pendenza. Un prezzo che si è mosso di un decimo di punto percentuale dà un intervallo abbastanza ampio da contenere ogni risposta. Secondo esempio qui sotto.

Quando la colonna del prezzo non cambia mai, l’esecuzione si ferma e lo dice invece di stampare un numero. L’esplorazione preliminare del file misura quanto si è mosso il prezzo, e avvisa quando l’intervallo sarebbe troppo ampio per pianificarci sopra.

Settimane di promozione attribuite al prezzo

Una settimana al 25% di sconto ha un prezzo più basso e un espositore in testata di gondola. Stima i volumi sul solo prezzo e l’espositore viene contato come prezzo, così gli acquirenti sembrano molto più sensibili di quanto sono.

Aggiungi la colonna della profondità di sconto: entra nella stessa regressione come controllo, e il suo coefficiente è stampato accanto all’elasticità. Quando prezzo e profondità si muovono insieme, il fattore di inflazione della varianza (VIF) di ciascuno dice quanto si allarga l’intervallo.

Il tuo prezzo letto senza lo scaffale

Gli acquirenti leggono un prezzo accanto alla bottiglia vicina. Lo stesso +5% costa l’1,8% dei volumi quando intorno la categoria sale del 3,6%, e il 6,6% quando non sale. Senza i prezzi dei concorrenti nel file, il modello non sa distinguere le due mosse. Primo esempio qui sotto.

Aggiungi una colonna con il prezzo di un concorrente o della categoria: entra come controllo, e l’elasticità incrociata al prezzo è stampata con il suo p-value.

Una correlazione letta come un esperimento

I prezzi li decidono persone che guardano la domanda: alzati nelle settimane forti, tagliati in quelle deboli. Questo spinge la pendenza misurata verso lo zero, e a volte oltre. Nessun numero di colonne di controllo trasforma prezzi osservati in un test.

Una pendenza positiva viene etichettata Giffen, e la pagina dice di controllare i dati prima di citarla. Una negativa merita la stessa cura: quando la decisione è grande, confermala con un piccolo test di prezzo in pochi punti vendita.

Un numero solo per tre anni

L’elasticità è una proprietà del mercato, non del prodotto. Cambia con i concorrenti, con il mix promozionale, con l’inflazione. Sul file di esempio GDO di tea il −1,52 complessivo nasconde una stima mobile che va da −3,95 a +0,20.

Ogni risultato porta un’elasticità mobile, ristimata su finestre di 26 periodi con la sua fascia al 95%, e una riga che dice se sta derivando.

La curva letta oltre le prove

La curva dei ricavi e gli scenari arrivano al 30 e al 40% da una parte e dall’altra del prezzo medio, che il file ci sia mai arrivato o no. Ai bordi la stima poggia sul minor numero di settimane, e sono ricavi, non margine: il prezzo che massimizza gli uni può distruggere l’altro.

Il grafico della domanda disegna ogni settimana osservata accanto alla curva stimata, così il bordo delle prove si vede. Leggi gli scenari solo fin dove arrivano i punti, e converti i ricavi in margine prima di decidere.

05

Due esempi

Un file in cui l’analisi ha cambiato una decisione, uno in cui non ha potuto rispondere. Sono risultati utili entrambi.

Aiuta

Il +5% che ha pagato perché si è mosso anche lo scaffale

Un produttore di beni per la casa vendeva circa 42.000 flaconi a settimana del suo detersivo per piatti da un litro nella grande distribuzione italiana, a €3,49. Due anni prima un aumento del 6% fatto da solo era costato circa l’8% dei volumi, e il piano era tenere fermo il prezzo per un altro anno.

Cinque mosse di listino e i prezzi dei concorrenti hanno dato al modello una vera escursione, da 92 a 108 rispetto allo scaffale. L’elasticità è risultata −1,4, intervallo da −1,8 a −1,0. Con la categoria in salita del 3,6% a marzo, un +5% era una mossa relativa di circa l’1,3%: l’1,8% dei volumi per il 3,1% di ricavi in più, circa €236k all’anno. L’aumento è passato insieme alla categoria, e le prime otto settimane hanno chiuso a −1,6%, dentro l’intervallo.

Leggi il caso completo

Lo stesso +5%, con e senza lo scaffale

variazione % rispetto a oggi, con intervallo al 95%

L’elasticità è la stessa in ogni riga. Cambia solo lo scaffale intorno alla mossa.

Non aiuta

Tre anni allo stesso prezzo

Una torrefazione di caffè premium vendeva circa 12.000 confezioni a settimana di caffè macinato in Italia e in Austria, a €6,49, e voleva sapere quanto sarebbe costato passare a €6,99. Il file aveva 156 settimane, con distribuzione, media e il prezzo del concorrente principale. Il prezzo del brand diceva €6,49 in ogni riga.

Senza variazione di prezzo la pendenza non è piccola o incerta: è indefinita, e tea l’ha detto. La distanza dal concorrente invece si era mossa, e ha dato una stima sul prezzo relativo di −0,9, intervallo da −1,7 a −0,1: un limite, non la risposta. La risposta è stata un disegno sperimentale: dodici punti vendita a €6,99 contro dodici punti vendita abbinati a €6,49, per dieci settimane.

Leggi il caso completo

Il tuo prezzo è rimasto fermo. Il loro no

prezzo a scaffale, medie di quattro settimane, € per 250 g
  • Il tuo prezzo a scaffale
  • Concorrente principale

La distanza tra le due linee è l’unica variazione di prezzo nel file. Risponde a una domanda più stretta di quella che era stata posta.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Un’elasticità è un numero solo, e a una riunione sui prezzi servono tre risposte da quel numero: se la curva poggia su prove, in che direzione vanno i ricavi, e se il numero regge ancora.

Prezzo e domanda

ogni settimana osservata, e la stima log-log
  • Una settimana
  • Pezzi stimati

Risponde a: se la curva poggia su prove. La pendenza della linea è l’elasticità, la dispersione dei punti è tutto il resto che muove i volumi, e dove finiscono i punti finiscono le prove. È il grafico da mostrare prima di citare il numero.

Indice dei ricavi vs prezzo

prezzo × volumi lungo la curva stimata

Risponde a: in che direzione muoversi. Il picco della curva è dove i ricavi sono massimi. Su un prodotto elastico come questo non c’è picco dentro l’intervallo: la curva scende da sinistra a destra, quindi ogni taglio compra ricavi e ogni aumento li perde. È il grafico per un giro di listino, e sono ricavi, non margine.

Elasticità mobile

finestre di 26 periodi, con la fascia al 95%
  • Elasticità mobile
  • Fascia al 95%

Risponde a: se il numero regge ancora. Dove la fascia è stretta il movimento è segnale; dove si apre, la finestra aveva troppo poca variazione di prezzo per dire qualcosa, e la linea lì dentro significa poco. Una deriva vuol dire un concorrente, un rilancio o un acquirente diverso, e un motivo per ristimare prima del prossimo giro di prezzi invece di citare lo studio dell’anno scorso.

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