Elasticità della domanda al prezzo: quanto costa un aumento dell’1%

Sei anni di prezzo contro volume per un prodotto alimentare. Ogni punto grigio è una settimana. La linea è quello che il modello pensa sia la relazione.

L’elasticità è -1,52, con un intervallo al 95% da -1,85 a -1,18.

In parole semplici: un aumento di prezzo dell’1% costa circa l’1,5% del volume. Siccome la perdita in unità supera il guadagno per unità, i ricavi scendono quando il prezzo sale e salgono quando scende. È questo che vuol dire elastico, ed è un’affermazione su cui un category manager può agire questa settimana.

Quello che la rende credibile invece che una correlazione è cos’altro c’è nel modello. La profondità di sconto è controllata, perché una settimana con una promozione profonda ha sia un prezzo basso sia un’esposizione in più, e accreditare tutto al prezzo lo sovrastimerebbe. C’è anche il prezzo del concorrente, con un’elasticità incrociata di 2,84, più grande dell’effetto del prezzo proprio: dice che questa è una categoria in cui lo scaffale accanto conta più della tua etichetta.

Lasciali fuori entrambi e l’elasticità se li assorbe. È il modo classico in cui uno studio sui prezzi finisce con un numero che il trimestre dopo non si riesce a riprodurre.

Due limiti onesti, stampati con il risultato.

La stima è sulla variazione osservata, quindi descrive l’intervallo di prezzi che il business ha davvero praticato. Qui va da circa €1,28 a €3,00. Un’elasticità estrapolata molto fuori da quell’intervallo è un’opinione con i decimali.

E i punti sono un mercato, non un esperimento. I prezzi si sono mossi per delle ragioni, alcune correlate con la domanda, e nessuna quantità di colonne di controllo trasforma dati osservazionali in un test. Quello che ti dà è la migliore stima disponibile con un intervallo dichiarato, che di solito è l’unica cosa sul tavolo.

L’elasticità è uno dei pochi numeri di marketing che si traducono direttamente in soldi il lunedì mattina. Merita un intervallo e una specificazione controllata, non una slide.

Una nota sui dati che servono, perché sono meno di quanto si pensi. Una riga per periodo, un prezzo, una quantità e, idealmente, una colonna di promozione e il prezzo di un concorrente. È un file che la maggior parte dei team di categoria produce già ogni settimana per altri motivi.

Non servono un test, un panel o un sondaggio. Sono strumenti migliori quando puoi averli. Questo è quello che puoi eseguire martedì con quello che c’è già sul drive condiviso, ed è l’intervallo a impedirgli di essere un’ipotesi a occhio.

L’ultima cosa da dire riguarda l’R². A 0,90 il modello spiega quasi tutto il movimento settimanale, anche perché prezzo, promozione e prezzo del concorrente insieme muovono davvero questa categoria. Un R² alto non prova che l’elasticità sia giusta, ma uno basso sarebbe un motivo per fermarsi a guardare cosa manca.

Il grafico è l’output reale di Elasticità al prezzo in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.