« Vous pouvez me montrer ce que la TV a vraiment rapporté ? »
« On récupère les données et on revient vers vous la semaine prochaine. »
Tout directeur marketing s’est retrouvé d’un côté de cet échange, et la plupart des deux.
Ce délai n’est pas de la paresse, et rarement de l’incompétence. C’est la forme du travail : les données sont à un endroit, le modèle est chez un spécialiste, le spécialiste a une file d’attente, et la question arrive en réunion plutôt que dans un brief. Une semaine, c’est une estimation honnête.
Sur le jeu de données de démo, la réponse prend environ quinze minutes une fois le fichier en main. Sur une année à 119,18 M€, 22,33 M€ sont venus des campagnes. Soit 19 % de l’activité, les 81 % restants arrivant de toute façon.
Ce qui change quand la réponse arrive pendant la réunion et non après :
La question est posée plus souvent. On ne pose pas une question dont on sait qu’elle coûtera une semaine du temps de quelqu’un d’autre : les questions difficiles cessent discrètement d’être posées, et le plan se fait sur les faciles.
La réponse peut être discutée tant que la discussion compte encore. Un chiffre qui tombe après la décision est un rapport. Le même chiffre avant la décision est une donnée d’entrée.
Et la question suivante devient possible. Presque toute bonne question d’analyse est la deuxième, pas la première : d’accord, mais si on déplaçait l’argent, et que se passe-t-il dans les semaines qui suivent la vague ? Les deuxièmes questions sont les premières victimes d’un délai d’une semaine.
La prudence reste la même. La vitesse ne vaut quelque chose que si l’honnêteté l’accompagne : l’intervalle, les diagnostics, la note qui dit quand les données ne permettent pas de répondre. Sans eux, la vitesse n’est qu’une façon plus rapide de se tromper avec assurance.
La réponse est dans votre propre fichier. Elle y a toujours été, et le seul vrai obstacle, c’était le temps qu’il fallait pour poser la question.
Cette semaine a un second coût, celui que personne ne mesure. Chaque délai fait passer l’analyse de la personne qui a la question à celle qui a les outils, et quelque chose se perd dans ce passage de relais : le contexte, la raison pour laquelle la question a été posée, ce qu’on comptait décider avec la réponse.
Combler cet écart ne veut pas dire que tout le monde devient économètre. Cela veut dire que la première lecture revient à la personne qui a la question, et que le spécialiste intervient quand la réponse surprend ou que l’enjeu est élevé. C’est un meilleur usage d’une compétence rare que de servir de file d’attente.
Quinze minutes, une fois le fichier en main. Le fichier est généralement la partie difficile, et il existe généralement déjà.
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