Le chiffre phare était −1,52. Voici la même élasticité estimée sur une fenêtre glissante de 26 semaines, et elle évolue entre −3,95 et +0,20.
Un seul chiffre pour six ans est la moyenne de moments qui n’ont jamais existé ensemble.
La bande autour de la ligne est l’intervalle à 95 %, et c’est elle qui fait l’essentiel du travail ici. Là où elle est étroite, l’estimation est réelle et le mouvement est du signal. Là où elle s’ouvre, la fenêtre contient trop peu de variation de prix pour identifier quoi que ce soit, et la ligne à l’intérieur n’a presque aucun sens.
C’est cette distinction qui donne à ce graphique plus de valeur que le chiffre unique. Il vous dit quand votre élasticité était mesurable, ce qui n’est pas la même chose que quand votre prix bougeait.
Trois raisons ordinaires pour lesquelles une estimation glissante dérive :
Le contexte concurrentiel. L’effet prix croisé dans ce fichier est de 2,84, plus fort que l’effet du prix propre. Quand un concurrent change de stratégie, votre propre élasticité change avec elle, sans que rien n’ait bougé dans votre produit.
Le mix promotionnel. Une période chargée en promotions profondes produit une réponse au prix différente de celle d’une période sans promotions, parce que les acheteurs ne sont pas les mêmes personnes.
Et la dynamique de la catégorie. L’élasticité est une propriété du marché, pas du produit. Elle bouge avec l’inflation, avec l’apparition de substituts, avec l’évolution de la distribution.
Il y a aussi un point structurel dans les découpages régionaux. Le même produit ressort à −1,22 dans une région, −1,59 dans une autre et −2,23 dans une troisième, chacune avec son intervalle. Une élasticité nationale unique est la moyenne de trois activités différentes, et fixer ses prix sur la moyenne est faux dans chacune d’elles.
Qu’en faire ? Le chiffre agrégé pour la direction. Le graphique glissant pour la confiance. Les découpages par segment pour l’exécution. Et réestimez avant une décision de prix importante plutôt que de citer une étude d’il y a dix-huit mois, car la seule chose que ce graphique prouve, c’est que le chiffre a une date de péremption.
Une mise en garde sur les fenêtres glissantes en général. Vingt-six semaines, c’est assez court pour voir un changement et assez long pour estimer quelque chose, et les deux moitiés de cette phrase comptent. Raccourcissez à douze et la ligne bougera de façon spectaculaire, surtout parce que les intervalles se seront élargis, et il est facile de prendre ce bruit pour une histoire sur le marché.
Si vous présentez ce graphique, présentez-le avec la bande. Sans elle, une élasticité glissante est une invitation à commenter chaque oscillation, et quelqu’un s’en chargera.
Le graphique est le résultat réel du module Élasticité-prix dans TEA.
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