La rivalité n’est pas une propriété fixe de deux marques. C’est la mesure d’une période, et voici à quoi elle ressemble quand on la laisse bouger.
La ligne est l’élasticité croisée face au concurrent le plus proche, estimée sur une fenêtre glissante de 26 semaines. La bande est l’intervalle à 95 %.
Le chiffre agrégé sur les six ans est de 0,49, et il est solide. La version glissante passe de longues périodes avec une bande qui contient largement zéro.
Les deux sont vrais, et c’est la tension entre eux qui est utile.
Une estimation agrégée utilise toutes les données : elle a donc l’intervalle le plus serré et la plus grande autorité. Une estimation glissante pose une autre question : cette relation était-elle stable, ou la moyenne cache-t-elle deux régimes différents avec une rupture au milieu ?
Quand la bande contient zéro, la rivalité en vue de laquelle vous budgétez n’est pas visible dans cette fenêtre. Parfois, c’est un vrai changement : un concurrent qui se repositionne ou qui quitte un canal. Plus souvent, c’est que ni vous ni lui n’avez beaucoup bougé vos prix pendant ces semaines, si bien que le modèle n’a rien à lire, et une bande large est la réponse honnête à un marché calme.
Cette distinction n’est pas cosmétique. Si vous suivez la promotion d’un concurrent à cause d’une élasticité croisée mesurée il y a deux ans, vous vous défendez peut-être contre une rivalité qui s’est dissoute depuis, et la marge que vous cédez est réelle dans tous les cas.
La même logique vaut entre segments, et ce fichier se découpe en trois. La grande distribution ressort à 0,68, l’e-commerce à 0,51, le CHR à 0,24. Les deux mêmes marques, trois intensités concurrentielles très différentes, parce que l’acheteur au restaurant n’est pas l’acheteur au rayon d’un supermarché.
La lecture pratique se fait donc par couches. Le chiffre agrégé pour la vision stratégique. Le graphique glissant pour décider s’il est toujours d’actualité. Les découpages par segment pour décider où une réponse vaut la peine.
Et quand les trois divergent, c’est une information sur le marché plutôt qu’un problème du modèle.
Un mot sur la longueur de la fenêtre, puisqu’elle décide de ce que vous voyez. Vingt-six semaines, c’est la valeur par défaut ici, et c’est un compromis : assez long pour estimer un effet croisé, assez court pour remarquer un changement. Divisez-la par deux et les bandes avaleront la ligne. Doublez-la et vous ne verrez jamais un changement de régime avant qu’il ait un an.
L’autre habitude à prendre : lire le graphique glissant avant de citer le chiffre agrégé à un dirigeant. Si la relation a changé récemment, l’estimation agrégée est la moyenne d’un monde qui n’existe plus, et elle sera citée pendant les deux années suivantes.
Le graphique est le résultat réel du module Élasticité croisée dans TEA.
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