C’est la courbe qui décide vraiment des budgets, et ce n’est pas celle que l’on regarde.
C’est le rendement marginal : ce que rapporte le prochain euro à chaque niveau de dépense, c’est-à-dire la pente de la courbe de réponse plutôt que la courbe elle-même.
Le rendement moyen et le rendement marginal sont deux chiffres différents, ils pointent dans des directions différentes, et presque toutes les discussions budgétaires les confondent.
Un canal au rendement moyen élevé peut avoir une courbe marginale plate, parce que la moyenne porte tout le volume bon marché acheté à faible dépense. Y mettre plus d’argent, c’est acheter la partie plate. Pendant ce temps, un canal à la moyenne médiocre peut avoir une pente forte exactement là où vous êtes, et le prochain euro y vaut plusieurs fois plus.
Classer les canaux par ROI et financer le haut de la liste est donc un moyen fiable de surfinancer ceux qui sont saturés. La liste est construite sur des moyennes. La décision porte sur les marges.
Comment lire ce graphique en pratique :
Trouvez où vous êtes sur l’axe horizontal, pas où la courbe culmine. La question n’est jamais « quelle est la meilleure dépense en théorie », c’est « que fait le prochain euro à partir d’ici ».
Comparez les pentes des canaux à vos niveaux de dépense réels. Le canal dont la pente est la plus forte à sa position actuelle est celui où va le prochain euro, et c’est toute la logique de l’optimisation du budget.
Et surveillez la forme près de zéro. Une courbe qui monte presque à la verticale à faible dépense vous dit que les premiers euros sont spectaculairement productifs, ce qui signifie généralement que le canal est sous-financé plutôt que brillant, et que l’estimation à cet endroit repose sur très peu d’observations.
La réserve honnête sur cet ajustement : le R² est de 0,50 sur le canal principal, et les quatre autres du fichier se situent entre 0,05 et 0,10. Un canal sur cinq est assez bien identifié pour planifier avec. Les autres ne sont pas des cas d’absence d’effet : ce sont des cas où l’on pose à un modèle à canal unique une question qui exige tous les leviers à la fois.
C’est la limite de cette analyse, et la raison d’être de la suivante.
Une phrase à emporter à la prochaine réunion budgétaire : la question n’est pas de savoir quel canal performe le mieux, mais quel canal a la pente la plus forte là où nous nous trouvons. Ces deux questions ont assez souvent des réponses différentes pour que la distinction vaille la discussion qu’elle va déclencher.
Et si un canal n’a pas de courbe du tout, dites-le à voix haute plutôt que de lui attribuer une moyenne. Une ligne plate tracée à travers un canal que personne ne sait mesurer sera traitée comme un fait dès la troisième réunion, et elle lui conservera son budget pendant des années.
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