Où atterrit vraiment un euro d’affichage ? Pas dans la semaine où il a été diffusé, et voici la distribution.
Chaque barre est la part de l’effet total qui arrive à ce décalage. La semaine zéro en prend 13 %. Le reste se répartit sur les semaines suivantes, avec une demi-vie de 6,6 semaines et 95 % de l’effet en 28 semaines.
La forme est l’essentiel. Ce n’est pas un pic suivi d’un peu de bruit, et ce n’est pas une traînée plate. C’est une décroissance, et son rythme est une propriété du canal que l’on peut estimer plutôt que supposer.
Comment elle est estimée, en termes simples. Un adstock géométrique transforme la série des dépenses : chaque semaine porte une fraction de la précédente, réglée par un seul paramètre de décroissance. Le modèle ajuste ce paramètre en essayant une grille de candidats et garde celui qui explique le mieux le KPI. Ici, il s’établit à 0,90, ce qui donne une demi-vie de 6,6 semaines.
Trois précautions l’accompagnent, et TEA imprime les trois.
La qualité d’ajustement varie énormément d’un canal à l’autre. L’affichage atteint ici un R² de 0,53. Le search payant, dans le même fichier, atteint 0,07, et le régime est déclaré incertain plutôt qu’habillé en chiffre. Une décroissance estimée sur un canal auquel le KPI répond à peine, c’est une décimale sans rien derrière.
La décroissance et la taille de l’effet sont estimées ensemble, et elles se compensent. Un modèle peut expliquer le même historique avec un fort effet immédiat et une décroissance rapide, ou avec un effet plus faible qui dure. Son choix dépend de la variation réelle des dépenses. Des schémas de vagues qui ne changent jamais ne donnent au modèle rien pour séparer les deux, et c’est pourquoi les canaux always-on sont les plus difficiles à lire.
Et un canal ajusté seul embarque tout ce qui lui est corrélé. Si l’affichage tourne quand la TV tourne, sa décroissance absorbe une partie de la TV. La sortie consiste à ajuster les leviers ensemble : c’est une autre analyse, et la prochaine étape honnête.
Lisez ceci avant de juger une vague sur la semaine où elle a été diffusée. Puis relisez-le avant de fixer une fréquence de reporting.
Si vous ne retenez qu’un chiffre de ce graphique, prenez la fenêtre à 95 % plutôt que la demi-vie. La demi-vie est la statistique élégante. La fenêtre, 28 semaines ici, est celle qui vous dit quand une vague a fini de rapporter, et c’est la date à laquelle un rapport devrait être rédigé.
C’est aussi le chiffre qui rassure la direction financière. Un canal avec une traîne de six mois est un canal dont le budget ne peut pas être jugé à l’intérieur d’un trimestre, et le dire avec une courbe ajustée n’a rien à voir avec le dire avec une opinion.
Le graphique est le résultat réel du module Décalage et rémanence dans TEA.
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