ea

Analyses/Récit de l'efficacité média/Décalage et rémanence

Combien de temps un euro de média continue d’agir.

Décalage et rémanence mesure la mémoire de chaque canal : quelle part d’une vague arrive pendant les semaines où elle passe, et quelle part arrive une fois les affiches retirées. Avant de savoir quelle est la taille d’un effet, elle mesure combien de temps il dure.

Répond à Combien de temps ce canal continue-t-il d’agir ? Demande KPI hebdo ou quotidien, dépenses par canal qui varient Restitue Décroissance, demi-vie, fenêtre à 95 %, par canal
Ouvrir le produit tea, le produitLancez Décalage et rémanence sur votre CSV Rejoindre la bêta

Sur invitation pendant la bêta.

Une vague de trois semaines, et les huit semaines où elle a vraiment agi

dépense hebdomadaire et ventes générées, k€
  • Dépense
  • Ventes générées par la vague
Pendant la vague46 %de l’effet, semaines 1 à 3
Les cinq semaines après43 %invisibles dans un bilan de la semaine même
Demi-vie2,1 semainesune décroissance de 0,72 par semaine

La vague affichage et radio d’un distributeur de meubles, tirée du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier trace sa propre décroissance, canal par canal.

01

À quoi elle sert

Un média n’agit pas le jour où il est acheté. Un spot radio est entendu, mémorisé, commenté, et l’achat vient plus tard. La rémanence est la part de l’effet qui arrive après la semaine où l’argent a été dépensé, et chaque canal en porte une quantité différente.

Juger une vague sur la bonne fenêtre

Un canal dont la demi-vie est de deux semaines, jugé sur ses seules semaines de diffusion, perd la moitié de son résultat avant que le bilan soit écrit. La fenêtre doit suivre la mémoire du canal, pas le calendrier.

Planifier les vagues et les pauses

Combien de temps une pause peut durer avant que les ventes ne s’en ressentent. Quel écart laisser entre deux vagues avant que la seconde ne reparte de zéro. Ce sont deux questions de demi-vie.

Alimenter tous les modèles qui suivent

Les courbes de saturation et la décomposition s’ajustent sur la dépense telle qu’elle agit, étalée sur plusieurs semaines, et non telle qu’elle a été réservée. Sans la décroissance, les canaux lents paraissent faibles et les canaux rapides brillants.

02

Comment la lire

Un bloc par canal. Une étiquette qui raconte l’histoire en deux mots, quatre chiffres qui la défendent, et deux graphiques. Lisez-les dans cet ordre.

Affichage + radio Mémoire équilibrée1
λ = 0,722 Demi-vie 2,13 Fenêtre à 95 % 94 R² 64 %5

Courbe de décroissance

Réponse impulsionnelle

  1. Le régime. Immédiat et court, équilibré, progressif et long, ou incertain. C’est la phrase que vous direz en réunion, et la première chose à vérifier : incertain signifie que les chiffres à côté ne doivent pas être cités.
  2. Le taux de décroissance, λ. La part de l’effet de cette semaine encore active la semaine suivante. 0,72 signifie que chaque semaine garde 72 % de la précédente. tea essaie toutes les valeurs de 0,05 à 0,95 et garde celle qui s’ajuste le mieux : lisez-la donc avec l’ajustement à côté.
  3. La demi-vie. Le même chiffre sur une horloge : le nombre de périodes nécessaires pour que la moitié de l’effet restant arrive. Elle s’exprime dans l’unité de votre fichier, en semaines ici, en jours sur un fichier quotidien, et elle s’accompagne de son intervalle à 95 % : un intervalle large, c’est le fichier qui dit qu’il ne sait pas trancher.
  4. La fenêtre à 95 %. Le temps nécessaire pour que 95 % de l’effet soit arrivé. C’est la fenêtre de lecture d’un bilan, et elle est toujours bien plus longue que la demi-vie : environ quatre fois, avec une décroissance géométrique.
  5. L’ajustement, R². La part du KPI expliquée par la dépense adstockée. Un R² faible n’est pas faux, mais quand il bouge à peine d’un taux de décroissance à l’autre, le fichier ne distingue pas une mémoire d’une autre.

03

Sa place dans l’analyse

Décalage et rémanence ouvre le Récit de l’efficacité média, celui qui se termine par une réallocation plutôt que par un rapport. Elle vient en premier pour une raison simple : on ne peut pas mesurer la taille d’un effet avant d’en connaître la durée, sinon la traîne de chaque vague est comptée dans la base.

Ce que vous emportez à l’étape suivante tient en un chiffre par canal, le taux de décroissance. Chaque analyse qui suit l’utilise sans le redemander.

C’est aussi là que vous renvoie une analyse Séries temporelles : un effet média qui arrive des semaines plus tard ressemble à de l’autocorrélation pour ARIMA, et se mesure mieux directement.

Récit de l'efficacité média

  1. Décalage et rémanence cette page

    Mesure combien de temps une vague continue d’agir, avant que quiconque essaie de mesurer son ampleur.

    Transmet : taux d’adstock par canal

  2. Courbes de saturation

    Là où chaque canal cesse d’être rentable, ajusté comme une courbe plutôt qu’affirmé comme une règle empirique.

  3. Contribution et décomposition par levier

    Ce que chaque canal a réellement apporté sur la fenêtre, adstock et saturation compris.

  4. Optimisation du budget

    Le même budget, déplacé. Avec le plan à 20 % de moins et 20 % de plus, pour quand le total change.

  5. MMM géo / segment facultatif

    Le même modèle par région ou par segment, si votre fichier en contient. Là où la moyenne cache deux marchés différents.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Les mathématiques de l’adstock sont simples et posent rarement problème. Les problèmes sont dans le fichier et dans la lecture, et aucun ne fait protester le logiciel.

Une dépense qui ne bouge jamais

Avec la même dépense chaque semaine, la série adstockée est une ligne plate quelle que soit la décroissance, et le modèle ne peut pas distinguer une demi-vie d’un jour d’une demi-vie de dix semaines. N’importe quelle demi-vie s’ajuste aussi bien qu’une autre. Second exemple ci-dessous.

Une colonne de dépense qui ne change jamais est refusée. Chaque demi-vie s’accompagne de son intervalle à 95 %, lu sur l’ajustement à chaque décroissance testée par tea, et un canal est étiqueté incertain quand cet intervalle les englobe presque toutes, ou quand son ajustement explique moins de 15 % du KPI.

Des canaux qui passent toujours ensemble

Affichage et radio réservés les mêmes semaines, dans la même proportion, n’ont qu’une seule mémoire à eux deux. Toute répartition entre eux est inventée. Le résultat honnête est une décroissance unique pour la paire, annoncée dès la première ligne.

Chaque canal est ajusté séparément, donc les deux membres d’une paire reçoivent une décroissance. Quand deux colonnes de dépense sont corrélées au-delà de 0,8, la page nomme la paire et conseille de les additionner en une seule colonne et de les traiter comme un seul canal.

La demi-vie lue comme « la durée d’action »

Une demi-vie de deux semaines ne signifie pas que l’effet est terminé en deux semaines. La moitié de ce qui reste est encore à venir, et il en faut environ neuf pour que 95 % soit arrivé. Lire la demi-vie comme la fenêtre coupe la traîne en deux.

La fenêtre à 95 % figure à côté de la demi-vie sur chaque canal, et la demi-vie porte son propre intervalle à 95 %.

Tendance et saison prises pour de la mémoire

Une vague en novembre est suivie de Noël. Une vague dans une année de croissance est suivie de croissance. Les deux ressemblent à une longue traîne. Une décroissance estimée sans le calendrier attribue le calendrier aux médias.

Décalage et rémanence tient compte de la tendance et de la saison annuelle pendant qu’elle lit la décroissance de chaque canal, pour que le calendrier ne soit pas attribué aux médias. Elle ne connaît pas vos événements ponctuels : lancez Saisonnalité pour les voir, et utilisez Décomposition des contributions quand la décroissance et les autres leviers doivent partager un même modèle.

Une demi-vie de référence tirée d’une slide

« La TV dure trois semaines » est une moyenne sur d’autres marques, d’autres créations et d’autres marchés. Planifier dessus peut faire paraître une pause gratuite ou ruineuse, sans que votre fichier ait eu son mot à dire.

Aucune décroissance de référence n’est jamais imposée : λ est la valeur entre 0,05 et 0,95 qui s’ajuste le mieux à votre fichier. Quand la meilleure est 0,95 elle-même, la demi-vie est affichée comme un plancher (≥) et le canal est étiqueté incertain.

Une horloge trop grossière pour le canal

Sur des données mensuelles, un effet search qui s’estompe en quatre jours est invisible : il arrive tout entier dans le mois de l’achat. Une demi-vie courte sur un fichier grossier est une borne inférieure, pas un résultat.

La demi-vie se compte dans les périodes de votre fichier, en semaines sur un fichier hebdomadaire, en mois sur un fichier mensuel. Sur des données mensuelles, lisez une demi-vie inférieure à une période comme une borne inférieure.

05

Deux exemples

Un fichier où l’analyse a changé une décision, un autre où elle n’a pas pu répondre. Les deux sont des résultats utiles.

Utile

La vague d’affichage jugée sur la mauvaise semaine

Un distributeur de meubles comptant 38 magasins dans le nord de l’Italie a mené trois semaines d’affichage et de radio, pour 420 k€. Le bilan interne lisait les ventes de ces semaines-là et trouvait 1,34 € de retour par euro, contre 2,38 € nécessaires pour atteindre le point mort avec une marge de 42 %. La vague allait être supprimée.

Quatre vagues sur deux ans, séparées par des semaines calmes, ont laissé à la traîne la place de se montrer. La décroissance est sortie à 0,72, soit une demi-vie de 2,1 semaines. Additionnée sur toute la traîne, la vague a rapporté 2,90 € par euro. La vague d’automne a été reconduite, et la fenêtre de lecture est devenue « les semaines de diffusion plus cinq ».

Lire le cas complet

Retour par euro, selon la fenêtre de lecture

€ de ventes par € dépensé

La même vague, trois fenêtres. Seule la première est sous le point mort.

Pas concluant

Soixante-dix semaines de dépense identique

Un courtier en assurance en ligne, en Espagne, voulait savoir ce que coûterait une pause du social payant en août. La dépense était restée à 38 k€ par semaine pendant soixante-dix semaines, avec un coefficient de variation de 3 %. Un planneur parlerait de discipline. Un modèle parle de silence.

Toutes les décroissances de 0 à 0,9 s’ajustaient aussi bien, avec un R² entre 0,41 et 0,42. Le meilleur ajustement relevait du pile ou face : n’importe quelle demi-vie d’un cinquième de semaine à 9,6 semaines expliquait le fichier aussi bien qu’une autre. La réponse n’était pas un chiffre mais un protocole : quatre semaines de pulsations en alternance, ou un test géographique, avant août.

Lire le cas complet

Onze courbes de décroissance, un seul ajustement

part de l’effet encore à venir, par semaine

Chacune de ces courbes explique le fichier aussi bien que les autres. La largeur de l’éventail est le résultat.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Un taux de décroissance est un seul chiffre, et un seul chiffre appelle une seule lecture. Chaque graphique le transforme en une question qu’un planneur se pose vraiment, et la vue comparative transforme quatre canaux en calendrier.

Courbe de décroissance

ce qui reste à venir

Se lit ainsi : si nous arrêtons aujourd’hui, quelle part de ce que nous avons acheté n’est pas encore arrivée ? La ligne en pointillé marque la demi-vie, pour lire l’horloge et la courbe ensemble. C’est le graphique d’une décision de pause.

Réponse impulsionnelle

où arrive un euro, semaine après semaine

Se lit ainsi : comment un seul euro se répartit-il sur les semaines suivantes ? Les barres dessinent la fenêtre de lecture : tant qu’elles restent visibles, un bilan qui a cessé de compter sous-évalue le canal. C’est le graphique d’un bilan post-campagne.

Vue comparative

quatre canaux sur les mêmes axes
  • Search payant · demi-vie 0,5
  • Social payant · demi-vie 0,9
  • Affichage + radio · demi-vie 2,1
  • TV · demi-vie 3,5

Se lit ainsi : quels canaux sont des sprinteurs, et lesquels portent l’effet pendant des semaines ? Superposées, les courbes donnent l’ordre d’une vague : le canal à longue mémoire ouvre, le canal court ferme, et l’écart entre deux vagues d’un même canal ne doit pas dépasser sa fenêtre. Vérifiez le régime de chaque canal avant de planifier sur sa courbe : un canal incertain est dessiné comme les autres.

07

Sur le blog

Tous les articles où Décalage et rémanence est l’analyse à l’œuvre, du plus récent au plus ancien.

Tous les articles de la catégorie Décalage et rémanence

tea, le produit

Mesurez la mémoire de vos propres canaux

Un CSV avec une date, un KPI et la dépense par canal. La décroissance, la demi-vie, la fenêtre et l’ajustement, en quelques minutes, et une phrase claire quand la relation est trop faible pour planifier dessus. Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Demander une place dans la bêta

tea, le produit

Quinze analyses économétriques sur votre propre CSV : Décalage et rémanence, courbes de saturation, élasticités, allocation budgétaire. Les diagnostics sous les yeux, et une phrase claire quand le fichier ne peut pas répondre.

Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Demander une place dans la bêta →

Lancez-la maintenant sur vos propres données.

tea lance Décalage et rémanence et quatorze autres analyses sur n’importe quel CSV hebdomadaire, en quelques minutes. Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Rejoindre la bêta