Contribuciones negativas en un marketing mix model

Dieciocho palancas. Cuatro te cuestan dinero.

Todos los impulsores gestionados del conjunto de datos de demostración, ordenados, en unidades del resultado. Los que están por encima de la línea sumaron. Los cuatro de debajo restaron, y se muestran a su tamaño real en lugar de redondearlos a cero.

La demanda estructural se ha dejado fuera de esta imagen a propósito. Es treinta veces mayor que la palanca más grande y no es algo que nadie accione, así que incluirla comprimiría todas las demás barras hasta convertirlas en una línea y no te enseñaría nada.

Tres propiedades de una descomposición en las que conviene insistir, y son la razón de que este gráfico tenga este aspecto.

Las contribuciones negativas siguen siendo negativas. Un modelo que obliga a todos los impulsores a ser positivos encontrará un efecto positivo para todo, incluidas las cosas que hacen daño, y lo pagará distorsionando los impulsores de al lado. La presión de precios, la actividad de la competencia y las promociones mal programadas restan de verdad, y un negocio que no lo ve está optimizando a ciegas.

Los impulsores se estiman conjuntamente. Dieciocho modelos separados de un solo impulsor darían dieciocho números que suman mucho más que el negocio, porque cada uno reclamaría el mérito de todo lo que está correlacionado con él.

Y cada barra lleva sus cuentas adjuntas. Detrás de cada una: el coeficiente, su error estándar, su p-valor y su factor de inflación de la varianza (VIF). Una barra cuyo intervalo cruza el cero se dibuja, y se señala, en lugar de colarse en silencio entre las ganadoras.

El valor práctico se ve en las reuniones que este gráfico cierra. No «qué canal gana», que es una pregunta con una respuesta de moda cada dos años, sino «cuál es el tamaño y el signo de cada cosa que hacemos», que tiene una respuesta que cambia con el negocio y que se puede comprobar.

Doce modelos, los coeficientes, los residuos y lo que no harán. Esto es lo que produce el primero de ellos.

Si quieres una única prueba para saber si una descomposición merece leerse, usa esta: pregunta si hay algo negativo en ella. Un gráfico en el que los dieciocho impulsores ayudaron no es un negocio con suerte, es un modelo con restricciones, y la restricción ha movido la verdad a un sitio donde no puedes verla.

La segunda prueba es si las contribuciones suman el dato real. Aquí sí, porque la descomposición se construye a partir del modelo ajustado y no se monta con estudios separados. Un conjunto de contribuciones por impulsor que suma más que el negocio ha contado dos veces los mismos ingresos, y alguien está a punto de tomar una decisión de presupuesto con él.