Tus competidores aumentaron su inversión. Nadie te avisó y nadie te mandó una factura. Este es su aspecto convertido en número.
La línea es un índice de presión: lo que invierte el resto de la categoría en relación con lo que inviertes tú, fijado en 100 en el punto en el que mantienes tu posición. Empieza en 105 y termina en 113.
En tres años, el coste de quedarse quieto ha subido un 13 %.
Ese es el mecanismo silencioso detrás de muchas pérdidas de cuota. En tu plan no cambió nada. Presupuesto estable, creatividad correcta, medios eficientes. La categoría simplemente se volvió más ruidosa, y la cuota de voz (SoV) es una cuota: baja cuando los demás invierten más, aunque tu inversión no se mueva.
De qué está hecho el índice, porque un índice que nadie puede reconstruir es decoración.
Es tu inversión frente a la inversión total de la categoría, mes a mes, convertida en el nivel que necesitarías para mantener tu cuota actual según la relación ajustada entre el exceso de cuota de voz y la variación de cuota. En este archivo ese nivel es de 251.522 € frente a los 118.304 € realmente invertidos. Mantener la posición costaría más del doble del presupuesto actual.
Ese número vale más que cualquier recomendación, porque replantea toda la conversación sobre el presupuesto. «Necesitamos más presupuesto» es una petición. «Mantener nuestra cuota cuesta ahora un 113 % más de lo que invertimos, y esta es la relación ajustada de la que sale» es un análisis, y las dos reciben respuestas muy distintas.
Tres límites honestos, todos impresos con el resultado.
Los datos de inversión de los competidores son estimados, normalmente por un proveedor de monitorización, y sus errores se trasladan a cada número de esta página.
La pendiente ajustada es una media de la categoría con cinco marcas. Cada marca se desvía, y el intervalo de cualquier predicción individual es lo bastante ancho como para importar.
Y la voz no es lo único que mueve la cuota. La distribución, el precio y el producto quedan fuera de este modelo, y por eso el siguiente gráfico del módulo descompone la variación de cuota en sus partes en lugar de atribuírsela toda a los medios.
El hábito que esto favorece es una vista permanente en lugar de un estudio anual. La inversión de la categoría se mueve cada mes, y el coste de mantener tu posición se mueve con ella. Un número calculado una vez al año es un número que era cierto en un mercado que ya ha cambiado.
También le da a la planificación un vocabulario que normalmente le falta. «La categoría hace un 13 % más de ruido» es una frase con la que un director comercial puede actuar. «Nuestra cuota de voz ha bajado» es una frase que invita a discutir sobre la compra de medios, que rara vez es donde empezó el problema.
El gráfico es el resultado real de Análisis de la presión competitiva en TEA.
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