Cinco marcas en una categoría. La cuota de voz (SoV) en un eje, la cuota de mercado (SoM) en el otro y una diagonal donde las dos son iguales.
Por encima de la línea hablas más de lo que vendes. Por debajo, vendes más de lo que hablas.
Nuestra marca queda muy por debajo: el 10,2 % de la voz de la categoría frente al 20,0 % de su mercado. Es un exceso de cuota de voz (ESOV) de -9,8 puntos.
El competidor D es su imagen en el espejo: el 26,8 % de la voz con el 15,0 % del mercado, un exceso de +11,8.
La vieja regla empírica dice que el exceso de cuota de voz predice el crecimiento de la cuota. Con estos datos, la relación se estima en lugar de suponerse: una pendiente de 0,06 puntos de cuota por cada punto de exceso de voz, ajustada sobre cinco marcas y 36 meses, con un R² de 0,69 y un error estándar que puedes leer.
Aplicada a la marca en cuestión, sale en -0,59 puntos de cuota durante el próximo año, con un intervalo del 95 % de -0,96 a -0,22. Todo el intervalo está por debajo de cero.
Que es la versión incómoda de una situación conocida. La marca es eficiente: convierte voz en ventas mejor que nadie en la categoría. Y a la vez está financiando en silencio su propio declive, porque eficiencia y crecimiento no son lo mismo y la categoría no se queda quieta.
Dos propiedades de este gráfico que vale la pena retener.
Es simétrico. El exceso de cuota de voz de todos se mide igual, así que ves todo el set competitivo en un solo encuadre y no solo tu marca frente a una media.
Y el tamaño de cada burbuja es la inversión que hay detrás. Una marca puede estar por encima de la línea porque invierte mucho o porque su cuota de mercado es pequeña, y la burbuja te dice cuál de las dos.
Lo que esto cambia en un ciclo de planificación es el orden de las preguntas. Las métricas de eficiencia responden a «¿estamos invirtiendo bien?». Esto responde a «¿estamos invirtiendo lo suficiente para conservar lo que tenemos?», y una marca puede aprobar el primer examen y suspender el segundo durante años.
Dos notas prácticas. La entrada es una fila por marca y mes, con la inversión y el valor de las ventas, que es la forma que ya tiene una exportación de seguimiento competitivo. Y la marca que se lee como tuya es un ajuste, no un supuesto, así que el mismo archivo se puede leer desde el lado de un competidor, que es un ejercicio útil y un poco incómodo.
Aquí la categoría factura 25,9 M€ al año. Medio punto de cuota son 129.000 € de ingresos anuales, y esa es la unidad que hay que tener presente cuando el presupuesto de medios se defiende en una reunión sobre eficiencia.
El gráfico es el resultado real de Análisis de la presión competitiva en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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