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Análisis/Relato de competencia/Presión competitiva

Lo que compra de verdad tu cuota de voz.

La Presión competitiva enfrenta la cuota de voz (SoV) de cada marca con su cuota de mercado (SoM), y mide cuánta cuota compra un punto de exceso de voz en tu categoría en lugar de dar por buena la regla general. Te dice cuánto cuesta mantener tu cuota, y cuándo la categoría está lo bastante tranquila para que tu voz se oiga.

Responde ¿Basta nuestra cuota de voz para mantener la cuota? Necesita Inversión en medios y ventas mensuales de cada marca Devuelve Exceso de voz, lo que compra, inversión para mantenerse
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Donde la categoría se quedó en silencio

índice de presión sobre el retador, mensual, 100 = mantener tu posición
  • Presión sobre el retador
  • Trimestres por debajo de 95
Exceso de cuota de voz+7,9 puntos18,4 % de la voz con un 10,5 % del mercado
Lo que compra cada punto0,07 puntos al añointervalo del 95 %: de 0,03 a 0,11
De los tres trimestres tranquilos1,3 de 1,6 puntoslos otros siete dieron 0,3 entre todos

Una bebida de avena retadora en Alemania, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja su propia voz, su propia pendiente y sus propios meses tranquilos.

01

Para qué sirve

La cuota de voz es una cuota: baja cuando otras marcas invierten más, aunque tu propio presupuesto no se mueva. Los medios invertidos frente a una categoría más ruidosa compran menos cuota que el mismo dinero en una tranquila, y un presupuesto fijado sin mirar a los demás se fija a ciegas.

Fijar un presupuesto frente a la categoría

Si tu voz está por encima o por debajo de tu cuota, cuánta cuota compra en tu categoría un punto de diferencia, y la inversión anual que mantiene la cuota donde está con los competidores como el año pasado.

Repartir en el tiempo el dinero que tienes

Un presupuesto plano repartido por igual compra paridad en los meses en que la categoría hace ruido. El índice de presión muestra cuándo está tranquila, que es de donde suele salir la cuota de un retador.

Responder al empuje de un competidor

Sube un tercio la inversión de un rival y mira cuánta cuota se lleva, y cuánto costaría defenderla. Después decide con conocimiento si respondes, y no por reflejo.

02

Cómo leerlo

La página se abre con cuatro cifras, todas leídas con la inversión del año pasado, y una frase que las une. Léelas en este orden: dónde estás, por qué, hacia dónde vas y cuánto cuesta frenarlo.

Resumen ejecutivo
Nuestra cuota 19,8 %1 Exceso de cuota de voz −9,8 puntos2 Próximos 12 meses −0,59 puntos3 Inversión para mantener la cuota 252 k€4

Voz frente a cuota

Presión en el tiempo

  1. Nuestra cuota. Las ventas como parte de la categoría, en media de los últimos tres meses, con la variación respecto a hace un año: −0,72 puntos aquí. Una caída de más de 0,3 puntos se señala con lo que vale en ventas anuales.
  2. Exceso de cuota de voz. La cuota de voz menos la cuota de mercado en los últimos doce meses: aquí un 10,2 % de los medios de la categoría frente a un 20,0 % de sus ventas. Por debajo de cero, una marca vende más de lo que dice, y la categoría tiende a recuperar la diferencia.
  3. Próximos 12 meses. La variación de cuota que espera el modelo ajustado si cada marca invierte como el año pasado, con un intervalo del 80 %: de −0,96 a −0,22 puntos aquí. Cuando todo el intervalo está por debajo de cero, el descenso no es cuestión de suerte.
  4. Inversión para mantener la cuota. Los medios anuales que mantienen tu cuota donde está, con los competidores invirtiendo como el año pasado: 252.000 € frente a los 118.000 € invertidos de verdad, un 113 % más. Si supera en más de la mitad lo del año pasado, la página dice que mantener la cuota solo con voz es caro y que conviene sopesarlo frente al precio o la distribución.

03

Dónde se sitúa en el análisis

La Presión competitiva abre el Relato de competencia, el único que empieza fuera de tus propios datos. Va primero porque sus medios son lo más barato de observar y lo más fácil de culpar en exceso: antes de preguntar qué hace su precio, averigua cuánto te cuesta su voz, mes a mes.

Lo que llevas al paso siguiente es el índice de presión por periodo, y una pérdida de cuota ya repartida entre tu voz, su voz y lo que la voz no explica. La Elasticidad cruzada pregunta después si su precio se lleva tu volumen, y la Elasticidad promocional qué compraría igualar un descuento.

Antes de invertir más para mantener la cuota, Curvas de saturación dice dónde empieza a aplanarse tu propia inversión, y el optimizador dónde rinde más ese dinero.

Relato de competencia

  1. Presión competitiva esta página

    Lo que te cuesta estructuralmente su presencia, separado de tu propia estacionalidad.

    Pasa al paso siguiente: índice de presión, por periodo

  2. Elasticidad cruzada

    Si su movimiento de precio se lleva tu volumen, y cuánto.

  3. Elasticidad promocional

    Lo que te compraría realmente igualar el descuento, con tu propio incremento medido.

04

Dónde suele engañar

La aritmética de la cuota de voz es una división y no puede fallar. Lo que falla es lo que hay en la columna, y lo que se le hace decir a una sola media.

Un denominador de fuentes distintas

La inversión propia viene de finanzas; la de los competidores, de un servicio de monitorización que no ve social de pago ni buscadores. Una marca de colchones leía un 30 % de voz que, en términos comparables, era un 15 %. El error es mayor para las marcas digitales, así que la pendiente también aprende la lección equivocada. Segundo ejemplo, más abajo.

Rellena la columna de inversión de la misma manera para todas las marcas. Si hay que estimar el digital de los competidores, ejecuta el análisis dos veces, con la estimación baja y con la alta, y fíate solo de un veredicto que sobreviva a ambas.

Una sola media para dos años y medio

Un exceso de cuota de voz de +8 puntos dice que la voz extra rindió en promedio. No dice cuándo. Un retador encontró la mayor parte de su ganancia en tres trimestres en los que el líder se calló, y casi nada en los otros siete.

El índice de presión se dibuja mes a mes junto a las medias, y en él se marca el mes en que tu propia voz cae una quinta parte por debajo del año anterior.

La regla general aceptada sin más

Que diez puntos de exceso de voz compran un punto de cuota al año es una media de otras categorías. Si planificas con ella, un recorte puede parecer gratis o un empuje parecer seguro, y tu categoría nunca tuvo voz ni voto.

La pendiente se ajusta sobre todas las marcas y todos los años móviles de tu archivo, con errores estándar que tienen en cuenta el solapamiento de las ventanas, y la página avisa cuando su intervalo llega a cero.

Todo movimiento de cuota atribuido a los medios

Un punto de cuota puede irse a la campaña de un rival, a una rebaja de precio discreta o a tu propio calendario. Leído solo a través de la voz, todo parece medios, y la respuesta pasa a ser más medios.

La variación de cuota se reparte entre tu voz, la voz de los competidores y un escalón etiquetado «No explicado por la voz». Cuando ese escalón supera la mitad del movimiento, la página dice que mires primero el precio, la distribución o el producto.

Una proyección leída como una promesa

La línea ajustada dice adónde va la cuota en promedio. Un año concreto se aparta de ella, y el propio coeficiente es incierto. Un plan que depende de la cifra central planifica sobre uno de cada dos años.

Los próximos doce meses llegan con un intervalo del 80 % que cubre tanto el coeficiente como lo que se aparta un año concreto, y el simulador lo dibuja como una banda de P10 a P90.

Una ventana demasiado corta, demasiado pocas marcas

Un año no basta para ajustar una relación entre voz y cuota, y dos marcas no hacen una categoría. Con un archivo corto, la pendiente es una conjetura disfrazada de coeficiente.

Un archivo con menos de tres marcas o menos de 24 meses se rechaza antes del ajuste, con el motivo explicado en palabras claras.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que la respuesta cambió cómo se repartía el presupuesto en el tiempo, y otro en el que la columna no podía sostener ninguna respuesta. Ambos son resultados útiles.

Ayuda

Un retador que ganó cuando la categoría se calló

Una bebida de avena retadora en Alemania, unos 31 M€ al año en una categoría de 280 M€, seis marcas. En treinta meses promedió un 18,4 % de la voz de la categoría con una cuota en valor del 10,5 %, un exceso de unos 8 puntos, y su cuota subió del 9,6 % al 11,2 %. La pendiente ajustada fue de 0,07 puntos de cuota al año por punto de exceso de voz, con un intervalo del 95 % de 0,03 a 0,11.

El índice de presión se mantuvo entre 106 y 114 la mayor parte del tiempo y cayó por debajo de 95 en tres trimestres. Esos tres trimestres produjeron 1,3 de los 1,6 puntos ganados. El presupuesto total se mantuvo plano, y en torno al 35 % se movió a las ventanas en las que la presión ha bajado. El plan redistribuido proyectaba 0,4 puntos para el año siguiente frente a 0,2 del reparto uniforme, unos 560.000 € de ventas minoristas por esa quinta parte de punto.

Lee el caso completo

Cuota ganada, trimestre a trimestre

variación de la cuota en valor, puntos
  • Trimestres con presión por debajo de 95
  • Los otros siete

La marca invirtió a un ritmo parecido todo el tiempo. Donde la categoría hacía ruido, el dinero compró paridad.

No ayuda

Una cuota de voz que cambiaba de signo según la fuente

Una marca británica de colchones, unos 38 millones de libras al año y el 17 % de su categoría, preguntó si una cuota de voz del 30 % le permitía recortar 1 millón de libras. Sus propios 6,2 millones venían de finanzas, el 58 % en digital. Los 14,3 millones de los cuatro competidores venían de un servicio de monitorización que ve televisión, radio, prensa, exterior y cine, y nada de social de pago ni de buscadores.

Tres formas honestas de rellenar la columna dieron tres respuestas: +13,2 puntos de exceso de voz tal como llegaban los datos, −1,6 solo con offline, +3,7 con el digital de los competidores estimado, en algún punto entre 1,2 y 6,4. El modelo de variación de cuota no se ejecutó, porque habría aprendido de la misma columna rota para todas las marcas. La marca recortó 300.000 libras en lugar de 1 millón, en dos regiones, como prueba.

Lee el caso completo

Una marca, tres excesos de cuota de voz

cuota de voz menos una cuota de mercado del 17 %, puntos

Toda la inversión propia frente a la inversión monitorizada de los competidores dice recortar. En términos comparables dice mantener. La respuesta cambia de signo con la fuente.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Un exceso de cuota de voz es una cifra por marca, y una sola cifra invita a la regla general. Cada gráfico sustituye una parte de la regla por tu propia categoría: qué compra la voz aquí, cómo pinta el año que viene y por qué se movió la cuota el año pasado.

Lo que compra el exceso de voz

cada marca en cada año móvil, puntos de cuota
  • Nuestra marca, cada año móvil
  • Competidores
  • Ajustada
  • Aquí cae el 90 % de los años

Responde a: cuánto vale en cuota un punto de exceso de voz, en esta categoría y no en la diapositiva de un congreso. Aquí diez puntos compran unos 0,6 puntos de cuota al año. La banda es la parte honesta: un año concreto puede quedar bastante lejos de la línea, así que un plan debe sobrevivir al borde de la banda, no solo a su centro.

Por qué se movió nuestra cuota

variación del año pasado, puntos de cuota

Responde a: cuánto de la pérdida del año pasado ya venía dado por dónde estaba nuestra voz, cuánto añadió nuestro propio recorte, cuánto hicieron los competidores y qué no explica la voz. Aquí la categoría apenas se movió: la mayor parte de los 0,73 puntos vino de nuestra propia voz. Es el gráfico que impide que una reunión culpe a la competencia de una decisión tomada en casa.

Simulador de respuesta

nuestra cuota, últimos 24 meses y los 12 siguientes, recuperando un 60 % de nuestra voz
  • Nuestra cuota
  • Como el año pasado
  • Voz +60 %
  • De P10 a P90

Responde a: cuál será la cuota del año que viene con un plan de inversión para ti y para cada competidor, frente al escenario base, con el intervalo que dice con qué seguridad habla el modelo. Aquí ni siquiera un 60 % más de voz mantiene la cuota: termina en un 19,26 % frente a un 18,95 %, y mantenerla costaría 252.000 € al año, un 113 % más que el año pasado. Lo que gana cada marca lo pierde otra, porque las cuotas se reescalan para sumar 100.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Presión competitiva es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Presión competitiva

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