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Análisis/Relato de exploración/Análisis de tendencia

Encuentra la pendiente antes del reparto de méritos.

El Análisis de tendencia traza una línea recta a través de la historia de una sola cifra y pregunta si su pendiente es real. Cualquier afirmación sobre una campaña se mide contra esa línea, así que se traza primero.

Responde ¿Esta serie crece de verdad, y a qué ritmo? Necesita Una fecha y un KPI, idealmente 24 periodos o más Devuelve Pendiente, p-valor, R², extrapolación a 12 periodos
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La pendiente ya estaba antes de la primera campaña

suscriptores activos a final de mes
  • Suscriptores activos
  • Pendiente previa a la campaña, fija, con su banda
Pendiente sin campañas+269 al mesajustada en 24 meses, sin medios pagados
Ya en la pendiente3.225de los 4.080 ganados en el año de campaña
Coste por suscriptor extra533 €no 112 €, frente a 420 € de margen

Una suscripción de café en los Países Bajos y Bélgica, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo traza su propia línea, con su propio p-valor.

01

Para qué sirve

Casi todas las cifras de un negocio se mueven solas: el boca a boca, una categoría que crece, un hábito que se extiende. La tendencia es la parte del movimiento que nadie compró, y todo lo que se mide sin ella se mide contra cero.

Distinguir el crecimiento de lo que iba a llegar igualmente

Antes de que una campaña se lleve el mérito de una subida, traza la línea por la que ya iba el negocio. Lo que cae sobre ella ya venía de camino. Solo lo que queda por encima puede reclamarlo alguien.

Comparar el antes y el después de un cambio

Un rebranding, una nueva lista de precios, un equipo nuevo. Calcula la pendiente a cada lado del cambio y comprueba si se movió la trayectoria o solo el relato sobre ella.

Fijar el suelo de un plan

«El año pasado más un 8 %» esconde una suposición sobre lo que el negocio hace solo. La pendiente convierte esa suposición en una cifra, y un objetivo se puede discutir contra ella.

02

Cómo leerlo

Cuatro cifras, la línea a través de la historia y lo que la línea no recoge. El bloque de abajo es la muestra de transporte de mercancías que cualquiera puede descargar: 59 meses de volumen de importación. Lee las cifras en este orden.

Volumen de importación, TEU al mes
Ajuste del modelo (R²) 83,6 %1 Pendiente histórica 67,182 p-valor 0,0053 Significatividad Significativo4

Extracción de la tendencia estructural

Residuos

  1. El ajuste, R². La parte del movimiento que explica la línea recta. Un 83,6 % dice que este negocio es sobre todo su propia inercia. No prueba que la pendiente sea real: una serie que deambula sin ninguna dirección puede puntuar alto igualmente.
  2. La pendiente. El cambio medio por periodo, en la unidad de tu KPI: 67 contenedores más cada mes. Es la cifra que te llevas al paso siguiente, y la única de las cuatro que tiene unidad.
  3. El p-valor. Si la pendiente se puede distinguir de una serie plana. Se calcula con errores estándar que admiten que los meses contiguos se muevan juntos, así que sale más alto, y más honesto, que el que imprimiría una regresión simple.
  4. El veredicto. El p-valor leído al 5 %. Cuando dice No significativo, la línea sigue describiendo el tramo que subiste. No es una dirección sobre la que planificar, y las tarjetas sobre el gráfico explican por qué con palabras sencillas.

03

Dónde se sitúa en el análisis

El Análisis de tendencia abre el Relato de exploración, el relato para cuando algo se ha movido y cinco personas tienen cinco teorías sobre por qué. Va primero porque la pendiente es el único impulsor que nunca pide el mérito, y todos los análisis posteriores se lo quedarían sin decir nada.

Lo que te llevas al paso siguiente es una cifra, la pendiente base, que queda fija. La estacionalidad se mide después alrededor de ella, y la descomposición reparte solo lo que queda por encima.

Cuando la siguiente pregunta es la cifra que un plan tiene que superar, más que la pendiente que hay detrás, la Previsión de la base proyecta la serie hacia delante con su estacionalidad dentro.

Relato de exploración

  1. Análisis de tendencia esta página

    Lee primero la pendiente estructural, con su banda de confianza, para que nada de lo que venga después se lleve el mérito.

    Pasa al paso siguiente: la pendiente base, fija en los pasos siguientes

  2. Estacionalidad e impacto de los eventos

    Separa el calendario de las campañas. La Navidad no es un resultado de los medios.

  3. Contribución y descomposición por impulsor

    Da a cada impulsor su parte del KPI: medios, promoción, precio, controles, semana a semana.

  4. Base frente a incremental

    Reduce los impulsores al reparto que de verdad pide un CMO, con el año contrafactual debajo.

04

Dónde suele engañar

Una línea recta se ajusta a cualquier cosa, y la aritmética siempre es correcta. Los errores están en lo que se le pide que signifique, y casi todos parecen seguridad.

Un escalón leído como una pendiente

Una nueva referenciación, una tienda nueva, un cliente perdido: la serie salta una vez y se queda plana a ambos lados. Una sola línea recta tiene que inclinarse para alcanzar los dos niveles, y la ganancia puntual se convierte en una tasa de crecimiento. Segundo ejemplo, más abajo.

Cuando la serie no se puede distinguir de una que deambula, la pendiente se dibuja pero se describe, no se certifica, y el análisis lo dice. Después, corta la ventana en el cambio y analiza cada lado por separado.

Un R² que suena a prueba

En una serie que deambula sin ninguna tendencia, una línea recta sigue explicando buena parte de ella. Un R² alto junto a una pendiente invita a decir «la tendencia es fuerte», y eso el R² no lo puede decir.

El R² y la significatividad están en tarjetas separadas, y el veredicto se contrasta sobre la propia pendiente, nunca se deduce del ajuste.

Meses tratados como independientes

Una regresión simple supone que cada periodo es una extracción nueva. Los meses de un negocio no lo son: a un buen mes suele seguirle otro bueno. Si se ignora, casi cualquier pendiente parece significativa.

El p-valor usa errores estándar que admiten residuos correlacionados, con valores críticos calibrados por simulación para este caso.

Demasiado corta para distinguir deriva de ruido

Con menos de dos años de datos mensuales, una serie que deriva y una que oscila se parecen. Una pendiente ajustada sobre pocos puntos, citada sin su advertencia, se convierte en una previsión a la tercera diapositiva.

Por debajo de 24 periodos no se declara significatividad y el análisis dice que la serie es demasiado corta; por debajo de 104 avisa de que el 5 % declarado puede valer hasta un 18 %.

El calendario dentro de la pendiente

Un archivo que empieza en enero y acaba en el pico de diciembre se inclina hacia arriba aunque nada haya crecido. En una ventana corta, la estacionalidad se cuela en la pendiente, y luego se planifica sobre esa pendiente.

Sube años completos, que empiecen y terminen en el mismo mes, y ejecuta después Estacionalidad para separar el calendario de la deriva.

Una extrapolación leída como una previsión

La línea prolongada más allá de los datos supone que nada cambia y nada se repite. No tiene estacionalidad ni intervalo, y no dice nada sobre cuánto podría equivocarse en el mes doce.

Los doce periodos posteriores a la historia se etiquetan como Tendencia extrapolada y no llevan banda. Para tener una cifra sobre la que planificar, ejecuta la Previsión de la base o Series temporales.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que la línea cambió un presupuesto y otro en el que una sola línea era la herramienta equivocada. Los dos son resultados útiles.

Ayuda

Un crecimiento de suscriptores que ya estaba ahí

Una suscripción de café con unos 31.000 suscriptores activos llevaba un año de campañas en pódcast y redes sociales a 38.000 € al mes. Los suscriptores pasaron de 27.020 a 31.100, y el responsable de crecimiento preguntó si duplicar el presupuesto duplicaría los 4.080.

Dos años limpios antes de cualquier campaña dieron la pendiente: +269 al mes. Mantenida fija durante el año de campaña, predecía 3.225 de los 4.080, así que solo 855 quedaban por encima, entre unos 430 y 1.280 según la banda. 456.000 € entre 855 suscriptores son unos 533 € por cabeza, frente a un margen de vida del cliente de unos 420 €. Se retiró la duplicación y en su lugar se planificó un test geográfico.

Lee el caso completo

Coste por suscriptor nuevo, de dos maneras

€ de inversión en campaña por suscriptor

Los mismos 456.000 €, dos denominadores. Solo el segundo tiene en cuenta la pendiente, y según su banda va de 356 € a 1.060 €.

No ayuda

Una línea de tendencia a través de dos negocios

Una marca británica de patatas fritas quería planificar el año siguiente sobre su crecimiento: unas 175 unidades más por semana, cada semana, durante 78 semanas. En la semana 41 la referenció una cadena de supermercados nacional, y los puntos de venta pasaron de unos 600 a unos 1.400. El archivo no tenía ninguna columna para eso.

Una sola línea recta dio +176 unidades por semana y un R² de 0,75, con residuos en largas rachas del mismo signo (Durbin-Watson 0,37). Separadas en la referenciación, las pendientes eran +8 y +9 por semana, ninguna distinguible de cero. Prolongada doce meses, la línea única proyectaba unas 38.600 a la semana frente a unas 27.900 de la mitad posterior a la referenciación: un plan un 38 % demasiado alto.

Lee el caso completo

Un escalón y dos pendientes suaves

unidades por semana, 78 semanas
  • Unidades semanales
  • Una línea, +176 por semana
  • Una línea por régimen, +8 y +9

La línea única se ajusta bien y no describe ninguna de las dos mitades. Su pendiente es sobre todo el salto.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una pendiente es una cifra, y una cifra no puede enseñar dónde se equivoca. Los gráficos muestran la línea frente a la historia, y lo que la línea deja fuera, que es donde aparecen primero un escalón o una estacionalidad que faltan.

Extracción de la tendencia estructural

la historia, la línea, la extrapolación

Responde a: si la serie sube de forma constante o si la línea solo la promedia. En gris lo que pasó, la línea continua es la tendencia y la parte discontinua es la misma línea prolongada doce periodos. Es el gráfico para una diapositiva de dirección, con la advertencia de que la parte discontinua es aritmética, no una previsión.

Residuos

lo que la línea no recoge, mes a mes

Responde a: si lo que deja la línea es solo ruido. En el archivo de transporte, una caída en los primeros meses queda muy por debajo de la línea, y después las barras se mantienen en unos pocos cientos de contenedores, poco frente a una subida de unos 3.900 en cinco años. Es el gráfico que hay que revisar antes de que la pendiente entre en un plan.

Residuos en escalera

el archivo de las patatas fritas, una línea a través de la referenciación
  • Por encima de la línea
  • Por debajo de la línea

Responde a: cómo se ve una variable que falta. El mismo gráfico sobre el segundo ejemplo: por encima de la línea al principio, por debajo en las semanas previas a la referenciación, un salto por encima después y luego un lento descenso por debajo. Las rachas largas de un mismo color son la firma de un escalón que el archivo no nombra. Cuando este gráfico parece una escalera, la pendiente que lo acompaña no es una tasa de crecimiento.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Análisis de tendencia es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

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