Vendite base e incrementali: cosa ha aggiunto davvero il marketing

Due anni di ricavi di un’azienda di merchandising, divisi in due fasce.

Quella in basso è quello che il business avrebbe fatto con il budget media a zero. Quella in alto è quello che hanno aggiunto le campagne.

€14,16M di un business da €23,22M sarebbero arrivati comunque. Il marketing ha aggiunto €9,06M, il 39% dell’anno.

È la frase che la maggior parte delle aziende non sa dire di sé, ed è la frase da cui dipende ogni altro numero di marketing.

Guarda cosa fa alle affermazioni di sempre. Ricavi in crescita del 15% anno su anno non sono un risultato di marketing: su questo business la sola base è cresciuta del 30% in due anni. Un canale che riporta un ritorno di 4x lo calcola su un denominatore che include qualunque cosa stesse facendo la base quella settimana. Finché le due fasce non vengono separate, ogni metrica di efficienza misura una miscela.

E la ripartizione non è una costante. La quota incrementale settimanale va dal 2,9% della settimana più tranquilla al 61,4% di quella più intensa. Stesso business, stessi canali, stesso anno. Ridurla a una media del 39% è utile per il consiglio di amministrazione e pericoloso per la pianificazione, perché le settimane non sono intercambiabili.

Come si fa la separazione, in breve. Il modello stima il KPI contro i driver media più i termini strutturali, poi lo ricalcola con i media a zero. Quello che resta è la base. Quello che sparisce è l’incrementale. Siccome viene da un modello stimato e non da un gruppo di controllo, è una stima con il suo errore, e vale quanto i driver che ci sono dentro.

Il motivo per eseguirla comunque è che l’alternativa non è un metodo migliore, è un’ipotesi. La maggior parte delle organizzazioni presume che la base sia l’anno scorso, o piatta, o qualunque cosa faccia sembrare ragionevole la campagna. Questa analisi rende esplicita l’ipotesi e le dà un numero che si può contestare.

L’uso migliore di questo grafico è con la finanza nella stanza. È la vista in cui una conversazione sul ROI smette di essere una trattativa tra due dashboard e diventa una discussione su un numero solo.

Qui la risposta è 39%. Il numero conta meno del fatto che qualcuno ce l’abbia.

Esiste una versione di questo grafico per ogni business, e la forma delle due fasce è già una diagnosi. Una base spessa con una frangia sottile sopra è un business con una domanda strutturale forte e il marketing al margine. Una base sottile con picchi alti è un business che si compra settimana per settimana, e gestirlo è tutta un’altra cosa.

Nessuna delle due forme è sbagliata. Sbagliato è non sapere in quale ti trovi, perché le due chiedono comportamenti di budget opposti: una premia la costanza, l’altra il tempismo.

Il grafico è l’output reale di Base vs incrementale in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.