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Analisi/Storia di esplorazione/Base vs incrementale

L’anno che avresti fatto comunque.

Base vs incrementale chiede a un modello stimato quale sarebbe stato il KPI con tutte le colonne media a zero, settimana per settimana, e chiama base ciò che resta. La distanza tra quell’anno e quello reale è ciò che ha aggiunto il marketing.

Risponde a Quanta parte dell’anno ha aggiunto il marketing? Serve KPI settimanale, spesa per canale, una colonna data Restituisce Base e incrementale per settimana, e dipendenza
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Un anno di ricavi, e la parte aggiunta dal marketing

ricavi settimanali, 2025
  • Base, media a zero
  • Dal marketing
Base€29,4Msu €38,0M, senza alcun marketing
Dal marketing22,6%€8,6M su €3,1M di spesa
Quarto trimestre30%dal marketing, contro il 17% nel Q3

Il retailer nordico di abbigliamento del primo esempio qui sotto. Un caso composito: il tuo file disegna la sua base, con accanto l’adattamento da cui viene.

01

A cosa serve

Ogni numero di efficienza nel marketing è un rapporto, e ogni rapporto ha sotto di sé tutto il KPI finché qualcuno non separa le due parti. La base è la parte dell’anno che nessuna campagna può rivendicare, e la fascia incrementale è la parte che un taglio metterebbe a rischio.

Rispondere alla domanda del consiglio

«Quanto avremmo venduto senza marketing?» è una domanda legittima con una risposta vera, a patto che il file abbia visto settimane vicine allo zero. La ripartizione mette le due metà in euro, così la discussione verte su un numero solo.

Dimensionare un taglio prima di farlo

Tre trimestri dell’anno possono essere base e l’ultimo può essere comunque quello in cui il marketing fa il suo lavoro. Dove la fascia è sottile, un taglio costa meno. Dove è spessa, costa di più.

Preparare ogni ritorno che segue

Il ritorno di un canale si misura sulla metà incrementale, non sulle vendite. Tolta la base, le domande successive sono quali driver hanno fatto il resto e dove dovrebbe andare il prossimo euro.

02

Come si legge

I risultati si aprono con una frase, cinque schede e l’anno disegnato in due fasce. Le schede sono la sintesi, il grafico è la prova: leggile in quest’ordine, poi guarda le settimane.

€8,6M sono arrivati dal marketing
Quota della baseline 77%1 Quota incrementale 23%2 Dipendenza Moderato3 Trend della baseline +41,7%4 Uplift di picco €487k5

Reale vs baseline

  1. Quota della baseline. Ciò che il modello conserva quando tutte le colonne media sono a zero, come quota del KPI. È un controfattuale, non un’osservazione: nessuno ha spento il piano per vederlo.
  2. Quota incrementale. Il resto, e il numero nel titolo sopra le schede. È una media sull’anno: la stessa ripartizione va da quasi niente in una settimana tranquilla alla maggior parte di una settimana intensa, quindi leggi il grafico prima di citarlo.
  3. Dipendenza. La quota incrementale messa in una fascia: Basso sotto il 20%, Moderato fino al 35%, Alto fino al 60%, Molto alto oltre. Misura quanta parte del KPI ha avuto bisogno di una campagna, non se le campagne erano buone.
  4. Trend della baseline. L’ultima settimana della base rispetto alla prima. La base conserva il mese di calendario, quindi su un business stagionale questo numero si porta dietro la stagione insieme alla crescita: un gennaio tranquillo contro un dicembre pieno. Per la crescita strutturale, leggi la linea tratteggiata in Trend della baseline nel tempo.
  5. Uplift di picco. La singola settimana con più ricavi incrementali, e quale settimana era. Indica una settimana da ricostruire prima del prossimo piano: cosa girava, e con quale peso.

03

Dove si colloca nella data story

Base vs incrementale chiude la Storia di esplorazione. Arriva per ultima perché è una sintesi, e una sintesi è sicura solo dopo averne guardato le parti: prima la pendenza, poi il calendario, poi ogni driver con la sua quota. Letta da sola, consegna al consiglio un numero senza niente sotto.

Non porta niente più avanti nella storia, perché la storia finisce qui. Quello che consegna è una domanda, e il risultato suggerisce dove portarla: Scomposizione dei contributi per aprire la metà incrementale, Ottimizzazione del budget per spostare i soldi che ci stanno dietro, e Lag e carryover per vedere quanta parte della base sono media del trimestre scorso che stanno ancora arrivando.

La ripartizione si stima per conto suo: un trend, il mese di calendario e le colonne media, in una sola regressione. La scomposizione che la precede può portare anche prezzo, promozioni e controlli, ed è per questo che vale la pena leggere le due una accanto all’altra.

Storia di esplorazione

  1. Analisi del trend

    Legge prima la pendenza strutturale, con la sua banda di confidenza, così niente di ciò che segue se ne prende il merito.

  2. Stagionalità e impatto degli eventi

    Separa il calendario dalle campagne. Il Natale non è un risultato dei media.

  3. Scomposizione dei contributi e dei driver

    Dà a ogni driver la sua parte del KPI: media, promo, prezzo, controlli, settimana per settimana.

  4. Base vs incrementale questa pagina

    Riduce i driver alla ripartizione che un CMO chiede davvero, con l'anno controfattuale sotto.

04

Dove di solito inganna

La ripartizione è una sottrazione. Tutto ciò che può andare storto sta in quello che il modello ha potuto vedere, e una percentuale ha lo stesso aspetto sia che il file se la sia guadagnata sia che no.

Uno zero che il file non ha mai visto

La base è la risposta del modello su una settimana senza media. Se la settimana più tranquilla del file portava comunque €40k, quella settimana è un’estrapolazione da €40k a €70k, e una base ovunque tra un quinto e tre quarti delle vendite può andare bene. Secondo esempio qui sotto.

Prima di citare la base, trova la settimana con la spesa totale più bassa nel tuo file. Se è lontana da zero, pianificane una: regioni di controllo o qualche settimana bassa deliberata, poi esegui di nuovo l’analisi.

I media del trimestre scorso contati come base

La ripartizione legge la spesa nella settimana in cui è stata pianificata. Un burst che continua a lavorare per sei settimane lascia la sua coda nelle settimane successive, e il modello archivia quella coda sotto la base. I canali con una memoria lunga sembrano più piccoli di quanto sono, e la base sembra più forte.

Dopo l’esecuzione, tea suggerisce Lag e carryover come passo successivo proprio per questo: una parte della baseline potrebbe essere media del trimestre scorso che stanno ancora arrivando.

Quello che il modello non ha visto finisce nella base

La regressione dietro la ripartizione contiene un trend, il mese di calendario e le colonne media. Nuove referenze a scaffale, un taglio di prezzo, un concorrente che esce dallo scaffale: tutto ciò che non c’è viene assorbito, di solito nella base. Una base che cresce con il numero di punti vendita non è brand equity.

Esegui Scomposizione dei contributi sullo stesso file con prezzo, promozioni e controlli indicati, e leggi le due ripartizioni una accanto all’altra.

Un ritorno medio usato come marginale

Il ROI incrementale è tutto il ricavo incrementale diviso tutta la spesa: quanto ha reso in media il marketing dell’anno. Non dice niente degli ultimi €100k su un canale, che potrebbero già stare nel tratto piatto della sua curva. Tagliare dove la media è più bassa non è tagliare dove il prossimo euro vale meno.

Porta prima i canali che vuoi tagliare in Curve di saturazione: il ritorno marginale si legge lì, non qui.

Una quota sola per cinquantadue settimane diverse

Un 39% annuo può nascondere un intervallo che va dal 2,9% nella settimana più tranquilla al 61,4% in quella più intensa. Un taglio pianificato sulla media cade su settimane precise, e le settimane non sono intercambiabili.

La ripartizione è disegnata settimana per settimana in Reale vs baseline, e per trimestre in Crescita strutturale vs da attivazione, accanto alla quota annua.

L’etichetta della dipendenza letta come un verdetto

«Alto» suona come un allarme e «Moderato» come una rassicurazione. La fascia misura solo quanta parte del KPI ha avuto bisogno di una campagna. Se questo sia un rischio dipende dal margine, e da quanto è ben identificata la ripartizione stessa.

Le quattro fasce sono stampate sotto il punteggio, sulla stessa scala dell’indicatore, così l’etichetta si può sempre confrontare con la quota da cui viene.

05

Due esempi

Un file con settimane vicine allo zero, e uno che non ne ha nessuna. Il secondo è il più comune.

Aiuta

L’anno controfattuale del CFO

Un retailer nordico di abbigliamento outdoor, €38,0M di ricavi online nel 2025 con €3,1M di marketing alle spalle. Il CFO ha chiesto come sarebbe stato l’anno senza alcun marketing, con un taglio del 40%, circa €1,24M, già sul tavolo. Il file aveva 156 settimane, una spesa tra €20k e €140k a settimana e due periodi di buio accidentali.

Con i media a zero, €29,4M erano base ed €8,6M arrivavano dal marketing, il 22,6% dell’anno, €2,77 per euro. I trimestri non erano uguali: 19%, 21%, 17% e 30%. Tagliando al tasso medio, €1,24M si sarebbero portati via circa €3,4M di ricavi. Il taglio è diventato del 12%, circa €370k, preso quasi tutto dal Q3.

Quanta parte di ogni trimestre ha portato il marketing

quota dei ricavi dal marketing, 2025

Il taglio che costa meno cade dove la fascia è più sottile: il Q3, il trimestre che la base ha portato quasi da sola.

Non aiuta

Un lancio con i media in ogni settimana

Una bevanda proteica vegetale lanciata in Germania a gennaio 2026. Dopo nove mesi, il consiglio ha chiesto quanto avrebbe venduto senza pubblicità. Il file aveva 39 settimane: pezzi in crescita da circa 4.000 a 33.000 a settimana, punti vendita da 1.200 a 4.800, e media tra €40k e €70k in ogni singola settimana.

Tre modelli difendibili si adattavano alla linea quasi allo stesso modo, R² 0,91, 0,91 e 0,90, e mettevano la base al 72%, al 45% e al 18% delle vendite. Punti vendita, awareness e media erano cresciuti insieme, e nessuna settimana era mai passata senza media. La risposta è stata un disegno sperimentale, non un numero: regioni di controllo, il lancio successivo a tappe con il prodotto a scaffale prima dei media, qualche settimana bassa deliberata.

Tre modelli, tre basi

quota di base su 39 settimane di vendite, tre specificazioni

Le linee sono l’intervallo al 95% di ciascun modello, dal caso. Insieme coprono quasi tutta la scala: ecco che aspetto ha una base non identificata.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Una quota è un numero solo, e un consiglio legge un numero solo come un fatto. I grafici mostrano da dove viene nell’anno, quali canali l’hanno costruita, e se il modello che ha disegnato la base si adatta davvero alle settimane.

Trend della baseline nel tempo

la base, con un trend lineare che la attraversa
  • Baseline
  • Trend strutturale

Risponde a: se la domanda senza campagne sta crescendo, è ferma o si sta erodendo. La linea tratteggiata è un trend lineare che attraversa la base, ed è il numero da citare per la crescita strutturale: la prima settimana contro l’ultima si porta dietro la stagione.

Dettaglio del contributo per driver

quanto ha aggiunto ogni canale, esempio di merchandising musicale

Risponde a: quali canali hanno costruito la metà incrementale, in euro. È una classifica di dimensione, non di efficienza: l’email ha aggiunto €1,47M con €146k di spesa, i social ads €4,77M con €621k. Metti la spesa accanto a ogni barra prima che arrivi a una riunione di pianificazione.

Diagnostica del modello · Reale vs stimato

un punto per settimana: in orizzontale la previsione del modello, in verticale i ricavi reali

Risponde a: se il modello da cui viene la base si adatta alle settimane che spiega. I punti lungo la diagonale sono settimane che ha preso giuste. Una nuvola che si allarga in alto vuol dire che le settimane più intense sono quelle che capisce meno, e sono proprio le settimane in cui la quota del marketing è più grande.

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