Quanto fattureresti senza marketing? L’anno controfattuale

Retailer nordico di abbigliamento outdoor, €38M di ricavi online, 156 settimane di dati: il CFO chiede come sarebbe andato l’anno scorso senza marketing.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un retailer di abbigliamento outdoor che vende online in Svezia, Norvegia e Finlandia, €38,0M di ricavi nel 2025 e €3,1M di marketing dietro.

La domanda è arrivata dal CFO, e nella forma esatta in cui la fa un CFO: «Se l’anno scorso non avessimo speso niente in marketing, quanto avremmo fatturato? Mi chiedono di proteggere il margine e voglio sapere cosa starei tagliando.»

Dietro la domanda c’era una proposta già sul tavolo: un taglio del 40% al marketing, circa €1,24M, sulla tesi che il marchio fosse abbastanza forte da reggersi da solo.

Com’era fatto il file

156 righe settimanali, dal 2023 al 2025. Ricavi, spesa per canale (search a pagamento, social a pagamento, display, email e un catalogo cartaceo due volte l’anno), profondità media degli sconti e meteo dei mercati principali.

Due caratteristiche rendevano il file migliore della media. La spesa aveva variato molto, fra circa €20.000 e €140.000 a settimana. E c’erano stati due periodi di buio per caso: cinque settimane nella primavera 2024 in cui l’account social a pagamento era stato sospeso, e un’estate in cui il search a pagamento era stato tagliato quasi a zero. Sono le settimane vicine allo zero a fare di una stima a marketing zero qualcosa di più di un’estrapolazione.

Come si costruisce l’anno controfattuale

Base vs incrementale sta in fondo alla Storia di esplorazione, e usa tutto quello che viene prima. Il trend fissato al primo passo, il profilo stagionale del secondo e il contributo di ogni driver dalla scomposizione, il passo che in un caso precedente aveva restituito un picco estivo al prezzo e al caldo.

Poi la domanda si prende alla lettera. Ogni variabile di marketing del modello stimato va a zero, per ogni settimana del 2025, compreso il carryover che l’adstock avrebbe portato da dicembre 2024 a gennaio. Il modello ricalcola ogni settimana. Ne esce l’anno controfattuale: i ricavi che l’azienda avrebbe registrato con gli stessi prezzi, lo stesso meteo e lo stesso calendario, e nessun marketing.

La differenza fra l’anno che c’è stato e quello è il ricavo incrementale. Siccome i coefficienti del modello sono incerti, lo è anche la differenza, e l’intervallo arriva con lei.

La risposta, con il suo intervallo

Dei €38,0M registrati nel 2025, €29,4M sono baseline e €8,6M sono arrivati dal marketing. È il 22,6% dell’anno, con un intervallo al 95% fra il 17,9% e il 27,1%, cioè fra €6,8M e €10,3M.

Per euro di marketing, €2,77 di ricavi, con un intervallo fra €2,19 e €3,32. Al margine lordo del retailer, il 52%, gli €8,6M valgono circa €4,5M di margine su €3,1M di spesa. Anche all’estremo basso dell’intervallo, €3,5M di margine.

I trimestri non erano uguali. Il marketing ha portato il 19% del primo trimestre, il 21% del secondo, il 17% del terzo e il 30% del quarto, quando escono le collezioni autunno e inverno e arriva il catalogo. Il terzo trimestre, l’estate, è quello che la baseline ha retto quasi da sola.

La decisione che ha cambiato

Il taglio del 40% dava per scontato che gran parte dei €38M fosse baseline, e su questo aveva ragione: tre quarti dell’anno sarebbero arrivati comunque. Sbagliava su quanto valesse l’ultimo quarto. Togliere €1,24M di spesa al rendimento medio si sarebbe portato via circa €3,4M di ricavi.

Il taglio è diventato del 12%, circa €370.000, quasi tutto preso dal terzo trimestre, dove la quota incrementale era più bassa.

Nel memo è stato scritto un limite, perché decide come leggere quel 12%. Un controfattuale risponde alla domanda del CFO sull’anno: cosa ha aggiunto il marketing nel suo insieme. Non dice cosa ha comprato l’ultimo euro di ogni canale. Rendimenti medi e ritorni marginali sono numeri diversi, e il secondo viene dalle Curve di saturazione. Il taglio è stato fatto nel trimestre in cui i rendimenti medi erano più bassi; il passo successivo era verificare che anche i canali tagliati fossero oltre il loro gomito.

La lezione

«E se non avessimo speso niente?» è una domanda legittima con una risposta vera, purché il file contenga settimane andate vicino allo zero e la risposta arrivi con il suo intervallo. Chiedi l’anno controfattuale, non solo la quota, e guarda in quale parte dell’anno il marketing fa il suo lavoro.