Elasticità incrociata mobile: la rivalità è stabile?

La rivalità non è una proprietà fissa di due marchi. È la misura di un periodo, e questo è il suo aspetto quando la lasci muovere.

La linea è l’elasticità incrociata rispetto al concorrente più vicino, stimata su una finestra mobile di 26 settimane. La banda è l’intervallo al 95%.

Il numero aggregato sull’intero arco di sei anni è 0,49, ed è solido. La versione mobile passa lunghi tratti con una banda che contiene comodamente lo zero.

Sono vere entrambe, e la tensione tra le due è la parte utile.

Una stima aggregata usa tutti i dati, quindi ha l’intervallo più stretto e la maggiore autorevolezza. Una stima mobile pone una domanda diversa: questa relazione è stata stabile, o la media nasconde due regimi diversi con un cambiamento nel mezzo?

Quando la banda contiene lo zero, la rivalità su cui stai costruendo il budget in quella finestra non si vede. A volte è un cambiamento reale: un concorrente che si riposiziona o esce da un canale. Più spesso è che nessuno dei due ha mosso molto il prezzo in quelle settimane, quindi il modello non ha niente da leggere, e una banda larga è la risposta onesta a un mercato tranquillo.

La distinzione non è estetica. Se rispondi alla promozione di un concorrente per un’elasticità incrociata misurata due anni fa, potresti difenderti da una rivalità che nel frattempo si è dissolta, e il margine che cedi è reale in ogni caso.

La stessa logica vale tra i segmenti, e questo file si divide in tre. Il retail esce a 0,68, l’e-commerce a 0,51, l’Horeca a 0,24. Stessi due marchi, tre intensità competitive molto diverse, perché chi compra al ristorante non è chi compra nella corsia di un supermercato.

Quindi la lettura pratica è a strati. Usa il numero aggregato per il quadro strategico. Usa il grafico mobile per decidere se è ancora attuale. Usa le suddivisioni per segmento per decidere dove valga la pena rispondere.

E quando tutti e tre non sono d’accordo, è un’informazione sul mercato, non un problema del modello.

Una nota sulla lunghezza della finestra, visto che decide che cosa vedi. Ventisei settimane sono il valore predefinito, ed è un compromesso: abbastanza lunghe da stimare un effetto incrociato, abbastanza brevi da accorgersi di un cambiamento. Dimezzala e le bande inghiottiranno la linea. Raddoppiala e non vedrai mai un cambio di regime prima che abbia un anno.

L’altra abitudine utile è leggere il grafico mobile prima di citare il numero aggregato a qualcuno più in alto. Se la relazione è cambiata di recente, la stima aggregata è la media di un mondo che non esiste più, e verrà citata per i prossimi due anni.

Il grafico è l’output reale di Elasticità incrociata in TEA.