Ritorno marginale o ROI medio: la curva che decide i budget

Questa è la curva che decide davvero i budget, e non è quella che si guarda.

È il ritorno marginale: quello che compra il prossimo euro a ogni livello di spesa, cioè la pendenza della curva di risposta e non la curva stessa.

Ritorno medio e ritorno marginale sono numeri diversi, puntano in direzioni diverse, e quasi ogni discussione sul budget li confonde.

Un canale con un ottimo ritorno medio può avere una curva marginale piatta, perché la media si porta dietro tutto il volume a buon mercato comprato con poca spesa. Metterci altri soldi compra la parte piatta. Intanto un canale con una media mediocre può essere ripido proprio dove sei, e lì il prossimo euro vale parecchie volte di più.

Ordinare i canali per ROI e finanziare la cima della lista è quindi un metodo affidabile per sovrafinanziare quelli saturi. La lista è costruita sulle medie. La decisione riguarda i margini.

Come leggere questo grafico in pratica:

Trova dove sei sull’asse x, non dove la curva ha il picco. La domanda non è mai «qual è la spesa migliore in teoria», è «che cosa fa da qui la prossima unità di denaro».

Confronta le pendenze dei canali ai tuoi livelli di spesa reali. Il canale con la pendenza più ripida nella sua posizione attuale è dove va il prossimo euro, e questa è tutta la logica dell’ottimizzazione del budget.

E guarda la forma vicino allo zero. Una curva che sale quasi in verticale a bassa spesa ti dice che i primi euro sono straordinariamente produttivi, il che di solito significa che il canale è sottofinanziato più che brillante, e che lì la stima poggia su pochissime osservazioni.

L’avvertenza onesta su questa stima: R² è 0,50 sul canale principale, e gli altri quattro del file stanno tra 0,05 e 0,10. Un canale su cinque è identificato abbastanza bene da pianificarci sopra. Gli altri non sono casi di effetto nullo: sono casi in cui a un modello a canale singolo si fa una domanda che richiede tutti i driver insieme.

È il confine di questa analisi, e la ragione per cui esiste la successiva.

Una frase da portare alla prossima riunione sul budget: la domanda non è quale canale rende di più, è quale canale è più ripido nel punto in cui siamo. Le due domande hanno risposte diverse abbastanza spesso da valere la discussione che la distinzione aprirà.

E se un canale non ha proprio una curva, dillo ad alta voce invece di assegnargli una media. Una linea piatta tracciata su un canale che nessuno riesce a misurare verrà trattata come un fatto dalla terza riunione in poi, e grazie a lei quel canale terrà il suo budget per anni.

Il grafico è l’output reale di Curve di saturazione in TEA.