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Analyses/Récit de la concurrence/Pression concurrentielle

Ce que votre part de voix achète vraiment.

La Pression concurrentielle confronte la part de voix (SoV) de chaque marque à sa part de marché (SoM), et mesure combien de part un point de part de voix excédentaire (ESOV) achète dans votre catégorie, au lieu de croire la règle empirique sur parole. Elle vous dit ce que coûte le maintien de votre part, et quand la catégorie est assez calme pour que votre voix porte.

Répond à Notre part de voix suffit-elle à garder notre part ? Demande Dépenses média et ventes mensuelles, pour chaque marque Restitue Voix excédentaire, son rendement, budget de maintien
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Là où la catégorie s’est tue

indice de pression sur le challenger, mensuel, 100 = tenir sa position
  • Pression sur le challenger
  • Trimestres sous 95
Part de voix excédentaire+7,9 pts18,4 % de la voix pour 10,5 % du marché
Ce qu’en achète un point0,07 pt par anintervalle à 95 % de 0,03 à 0,11
Grâce aux trois trimestres calmes1,3 pt sur 1,6les sept autres ont donné 0,3 à eux tous

Une boisson à l’avoine challenger en Allemagne, tirée du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine sa propre voix, sa propre pente et ses propres mois calmes.

01

À quoi elle sert

La part de voix est une part : elle baisse quand les autres marques dépensent plus, même si votre budget ne bouge pas. Les médias achetés face à une catégorie bruyante achètent moins de part que le même argent dans une catégorie calme, et un budget fixé sans regarder les autres est fixé à l’aveugle.

Fixer un budget face à la catégorie

Si votre voix est au-dessus ou en dessous de votre part, combien de part un point de différence achète dans votre catégorie, et la dépense annuelle qui maintient la part là où elle est, les concurrents dépensant comme l’an dernier.

Phaser l’argent dont vous disposez

Un budget constant réparti uniformément achète la parité les mois où la catégorie est bruyante. L’indice de pression montre quand elle est calme, et c’est généralement là qu’un challenger gagne sa part.

Répondre à l’offensive d’un concurrent

Augmentez d’un tiers les dépenses d’un rival et voyez combien de part il prend, et ce que coûterait de la défendre. Puis décidez en connaissance de cause s’il faut répondre, plutôt que par réflexe.

02

Comment la lire

La page s’ouvre sur quatre chiffres, tous lus aux dépenses de l’an dernier, et une phrase qui les relie. Lisez-les dans cet ordre : où vous en êtes, pourquoi, où vous allez, et ce que coûte de vous arrêter.

Synthèse
Notre part 19,8 %1 Part de voix excédentaire −9,8 pts2 12 prochains mois −0,59 pt3 Dépenses pour maintenir la part 252 k€4

Voix face à la part

Pression dans le temps

  1. Notre part. Les ventes en part de la catégorie, en moyenne sur les trois derniers mois, avec la variation sur un an : −0,72 point ici. Une baisse de plus de 0,3 point est signalée avec ce qu’elle représente en ventes annuelles.
  2. La part de voix excédentaire. La part de voix moins la part de marché sur les douze derniers mois : ici 10,2 % des médias de la catégorie pour 20,0 % de ses ventes. Sous zéro, une marque vend plus qu’elle ne parle, et la catégorie tend à reprendre la différence.
  3. Les 12 prochains mois. La variation de part que prévoit le modèle ajusté si chaque marque dépense comme l’an dernier, avec une plage à 80 % : de −0,96 à −0,22 point ici. Quand toute la plage est sous zéro, le déclin n’est pas une question de chance.
  4. Les dépenses pour maintenir la part. Les médias annuels qui maintiennent votre part là où elle est, les concurrents dépensant comme l’an dernier : 252 k€ pour 118 k€ réellement dépensés, 113 % de plus. Au-delà de moitié plus que l’an dernier, la page indique que tenir la part par la seule voix coûte cher, et qu’il vaut la peine de comparer avec le prix ou la distribution.

03

Sa place dans l’analyse

La Pression concurrentielle ouvre le Récit de la concurrence, le seul qui commence hors de vos propres données. Elle vient en premier parce que leurs médias sont ce qu’il y a de moins cher à observer et de plus facile à accuser à tort : avant de demander ce que fait leur prix, découvrez combien leur voix vous coûte, mois par mois.

Ce que vous emportez à l’étape suivante, c’est l’indice de pression par période, et une perte de part déjà ventilée entre votre voix, leur voix et ce que la voix n’explique pas. L’Élasticité croisée demande ensuite si leur prix prend votre volume, et l’Élasticité promotionnelle ce que rapporterait de s’aligner sur une remise.

Avant de dépenser plus pour tenir la part, les Courbes de saturation disent où vos propres dépenses commencent à plafonner, et l’optimiseur où cet argent travaille le plus.

Récit de la concurrence

  1. Pression concurrentielle cette page

    Ce que leur présence vous coûte structurellement, séparé de votre propre saisonnalité.

    Transmet : indice de pression, par période

  2. Élasticité croisée

    Si leur mouvement de prix prend votre volume, et combien.

  3. Élasticité promotionnelle

    Ce que vous rapporterait réellement un alignement sur la remise, à votre propre uplift mesuré.

04

Là où elle trompe le plus souvent

L’arithmétique de la part de voix est une division et ne peut pas être fausse. Ce qui dérape, c’est ce qu’il y a dans la colonne, et ce qu’on fait dire à une moyenne.

Un dénominateur aux sources mélangées

Vos dépenses viennent de la finance, celles des concurrents d’un service de pige qui ne voit ni le social payant ni le search. Une marque de matelas lisait 30 % de voix là où, à périmètre égal, elle en avait 15 %. L’erreur est maximale pour les marques digitales, si bien que la pente apprend elle aussi la mauvaise leçon. Deuxième exemple ci-dessous.

Remplissez la colonne des dépenses de la même façon pour chaque marque. Si le digital des concurrents doit être estimé, lancez l’analyse deux fois, à l’estimation basse et à l’estimation haute, et ne vous fiez qu’à un verdict qui résiste aux deux.

Une seule moyenne pour deux ans et demi

Une part de voix excédentaire de +8 points dit que la voix supplémentaire a payé en moyenne. Elle ne dit pas quand. Un challenger a trouvé l’essentiel de son gain en trois trimestres où le leader s’est tu, et presque rien dans les sept autres.

L’indice de pression est tracé mois par mois à côté des moyennes, et le mois où votre propre voix tombe d’un cinquième sous l’année précédente y est marqué.

La règle empirique crue sur parole

Dix points de voix excédentaire pour un point de part par an, c’est une moyenne tirée d’autres catégories. Utilisée pour planifier, elle peut faire paraître une baisse gratuite ou une offensive certaine, sans que votre catégorie ait eu son mot à dire.

La pente est ajustée sur chaque marque et chaque année glissante de votre fichier, avec des erreurs types qui tiennent compte du chevauchement des fenêtres, et la page prévient quand son intervalle atteint zéro.

Chaque mouvement de part attribué aux médias

Un point de part peut aller à la campagne d’un rival, à une baisse de prix discrète ou à votre propre calendrier. Lu à travers la seule voix, tout ressemble à des médias, et la réponse devient : plus de médias.

La variation de part est ventilée entre votre voix, la voix des concurrents et une étape intitulée « Non expliqué par la voix ». Quand cette étape dépasse la moitié du mouvement, la page conseille de regarder d’abord le prix, la distribution ou le produit.

Une projection lue comme une promesse

La droite ajustée dit où va la part en moyenne. Une année isolée s’en écarte, et le coefficient lui-même est incertain. Un plan suspendu au chiffre central parie sur une année sur deux.

Les douze prochains mois arrivent avec une plage à 80 % qui couvre à la fois le coefficient et l’écart possible d’une année isolée, et le simulateur la trace en bande de P10 à P90.

Une fenêtre trop courte, trop peu de marques

Une seule année ne suffit pas à ajuster une relation entre voix et part, et deux marques ne font pas une catégorie. Avec un fichier court, la pente est une supposition déguisée en coefficient.

Un fichier de moins de trois marques ou de moins de 24 mois est refusé avant l’ajustement, avec la raison en clair.

05

Deux exemples

Un fichier où la réponse a changé le phasage du budget, un autre où la colonne ne pouvait porter aucune réponse. Les deux sont des résultats utiles.

Utile

Un challenger qui gagnait quand la catégorie se taisait

Une boisson à l’avoine challenger en Allemagne, environ 31 M€ par an dans une catégorie de 280 M€, six marques. Sur trente mois, elle a tenu en moyenne 18,4 % de la voix de la catégorie pour 10,5 % de part en valeur, un excédent d’environ 8 points, et sa part est passée de 9,6 % à 11,2 %. La pente ajustée était de 0,07 point de part par an par point de voix excédentaire, avec un intervalle à 95 % de 0,03 à 0,11.

L’indice de pression se tenait la plupart du temps entre 106 et 114 et passait sous 95 pendant trois trimestres. Ces trois trimestres ont produit 1,3 des 1,6 point gagnés. Le budget total est resté stable, et environ 35 % en a été déplacé vers les fenêtres où la pression avait baissé. Le plan rephasé projetait 0,4 point sur l’année suivante contre 0,2 pour le plan uniforme, soit environ 560 000 € de ventes au détail pour ce cinquième de point.

Lire le cas complet

La part gagnée, trimestre par trimestre

variation de la part en valeur, points
  • Trimestres de pression sous 95
  • Les sept autres

La marque a dépensé à peu près au même rythme tout du long. Là où la catégorie était bruyante, l’argent a acheté la parité.

Pas concluant

Une part de voix qui changeait de signe selon sa source

Une marque britannique de matelas, environ 38 M£ par an et 17 % de sa catégorie, se demandait si 30 % de part de voix lui permettait de couper 1 M£. Ses propres 6,2 M£ venaient de la finance, dont 58 % en digital. Les 14,3 M£ des quatre concurrents venaient d’un service de pige qui voit la TV, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma, et rien du social payant ni du search.

Trois façons honnêtes de remplir la colonne donnaient trois réponses : +13,2 points de voix excédentaire telle que livrée, −1,6 hors ligne seul, +3,7 avec une estimation du digital des concurrents, quelque part entre 1,2 et 6,4. Le modèle de variation de part n’a pas été lancé, car il aurait appris de la même colonne faussée pour chaque marque. La marque a coupé 300 k£ au lieu de 1 M£, dans deux régions, à titre de test.

Lire le cas complet

Une marque, trois parts de voix excédentaires

part de voix moins 17 % de part de marché, points

Vos dépenses complètes face aux dépenses pigées des concurrents disent : coupez. À périmètre égal, elles disent : tenez. La réponse change de signe avec la source.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une part de voix excédentaire est un chiffre par marque, et un seul chiffre appelle la règle empirique. Chaque graphique remplace un morceau de la règle par votre propre catégorie : ce que la voix achète ici, à quoi ressemble l’an prochain, et pourquoi la part a bougé l’an dernier.

Ce que la voix excédentaire achète

chaque marque sur chaque année glissante, points de part
  • Notre marque, chaque année glissante
  • Concurrents
  • Ajusté
  • 90 % des années tombent ici

Se lit ainsi : que vaut un point de voix excédentaire en part, dans cette catégorie plutôt que sur une slide de conférence ? Ici, dix points achètent environ 0,6 point de part par an. La bande est la partie honnête : une année isolée peut s’écarter nettement de la droite, donc un plan doit tenir au bord de la bande, pas seulement en son milieu.

Pourquoi notre part a bougé

variation de l’an dernier, points de part

Se lit ainsi : quelle part de la perte de l’an dernier était déjà inscrite dans le niveau de notre voix, qu’y a ajouté notre propre baisse, qu’ont fait les concurrents, et que la voix n’explique-t-elle pas ? Ici, la catégorie a à peine bougé : l’essentiel des 0,73 point vient de notre propre voix. C’est le graphique qui empêche une réunion d’accuser la concurrence d’une décision prise en interne.

Simulateur de réponse

notre part, 24 derniers mois et 12 prochains, voix rétablie de 60 %
  • Notre part
  • Comme l’an dernier
  • Voix +60 %
  • P10 à P90

Se lit ainsi : quelle sera la part de l’an prochain selon un plan de dépenses pour vous et pour chaque concurrent, face au statu quo, avec la plage qui dit à quel point le modèle est sûr ? Ici, même 60 % de voix en plus ne maintient pas la part : elle finit à 19,26 % contre 18,95 %, et la maintenir demanderait 252 k€ par an, 113 % de plus que l’an dernier. Le gain de chaque marque est la perte d’une autre, car les parts sont remises à l’échelle pour totaliser 100.

07

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