Vos concurrents ont augmenté leurs dépenses. Personne ne vous a prévenu, et personne ne vous a envoyé de facture. Voici à quoi cela ressemble sous forme de chiffre.
La ligne est un indice de pression : ce que dépense le reste de la catégorie par rapport à ce que vous dépensez, ramené à 100 au point où vous tenez votre position. Il commence à 105 et finit à 113.
En trois ans, le coût du surplace a augmenté de 13 %.
C’est le mécanisme discret derrière beaucoup de pertes de part de marché. Rien n’a changé dans votre propre plan. Budget stable, création correcte, médias efficaces. La catégorie est simplement devenue plus bruyante, et la part de voix (SoV) est une part : elle baisse quand les autres dépensent plus, même quand vos propres dépenses ne bougent pas.
De quoi l’indice est fait, puisqu’un indice que personne ne peut reconstituer est de la décoration.
Ce sont vos dépenses face au total des dépenses de la catégorie, mois par mois, converties en niveau dont vous auriez besoin pour garder votre part actuelle, compte tenu de la relation ajustée entre voix excédentaire et variation de part. Dans ce fichier, ce niveau est de 251 522 € pour 118 304 € réellement dépensés. Tenir la position coûterait plus du double du budget actuel.
Ce chiffre vaut plus que n’importe quelle recommandation, parce qu’il recadre toute la conversation budgétaire. « Il nous faut un budget plus important » est une requête. « Garder notre part coûte désormais 113 % de plus que ce que nous dépensons, et voici la relation ajustée dont cela vient » est une analyse, et les deux ne reçoivent pas du tout la même réponse.
Trois limites honnêtes, toutes imprimées avec le résultat.
Les dépenses des concurrents sont estimées, généralement par un service de pige, et leurs erreurs se propagent dans chaque chiffre de cette page.
La pente ajustée est une moyenne de catégorie sur cinq marques. Chaque marque s’en écarte, et l’intervalle de toute prédiction isolée est assez large pour compter.
Et la voix n’est pas la seule chose qui fait bouger la part. Distribution, prix et produit restent tous hors de ce modèle, c’est pourquoi le graphique suivant du module découpe la variation de part en ses composantes plutôt que d’en attribuer tout le mérite aux médias.
L’habitude que cela permet : une vue permanente plutôt qu’une étude annuelle. Les dépenses de la catégorie bougent chaque mois, et le coût de tenir votre position bouge avec elles. Un chiffre calculé une fois par an est un chiffre qui était vrai dans un marché qui a changé depuis.
Cela donne aussi à la planification un vocabulaire qui lui manque souvent. « La catégorie est devenue 13 % plus bruyante » est une phrase sur laquelle un directeur commercial peut agir. « Notre part de voix a baissé » est une phrase qui ouvre une discussion sur l’achat média, rarement l’endroit où le problème a commencé.
Le graphique est le résultat réel du module Pression concurrentielle dans TEA.
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