Cinq marques dans une catégorie. La part de voix (SoV) sur un axe, la part de marché (SoM) sur l’autre, et une diagonale où les deux sont égales.
Au-dessus de la ligne, vous parlez plus que vous ne vendez. En dessous, vous vendez plus que vous ne parlez.
Notre marque se situe nettement en dessous : 10,2 % de la voix de la catégorie pour 20,0 % de son marché. Cela fait une part de voix excédentaire (ESOV) de −9,8 points.
Le concurrent D est son reflet inversé : 26,8 % de la voix pour 15,0 % du marché, un excédent de +11,8.
La vieille règle empirique veut que la part de voix excédentaire prédise la croissance de la part de marché. Sur ces données, la relation est estimée plutôt que supposée : une pente de 0,06 point de part par point de voix excédentaire, ajustée sur cinq marques et 36 mois, avec un R² de 0,69 et une erreur type lisible.
Appliqué à la marque en question, cela donne −0,59 point de part sur l’année à venir, avec un intervalle à 95 % de −0,96 à −0,22. Tout l’intervalle est sous zéro.
C’est la version inconfortable d’une situation familière. La marque est efficace : elle convertit la voix en ventes mieux que quiconque dans la catégorie. Elle finance aussi, sans bruit, son propre déclin, parce qu’efficacité et croissance ne sont pas la même chose et que la catégorie ne reste pas immobile.
Deux propriétés de ce graphique à retenir.
Il est symétrique. La part de voix excédentaire de chacun est mesurée de la même façon, si bien que vous voyez tout l’univers concurrentiel dans un seul cadre plutôt que votre marque face à une moyenne.
Et la taille de chaque bulle correspond aux dépenses derrière elle. Une marque peut être au-dessus de la ligne parce qu’elle dépense beaucoup, ou parce que sa part de marché est petite, et la bulle vous dit laquelle des deux.
Ce que cela change dans un cycle de planification, c’est l’ordre des questions. Les indicateurs d’efficacité répondent à « dépensons-nous bien ». Celui-ci répond à « dépensons-nous assez pour garder ce que nous avons », et une marque peut réussir le premier test tout en échouant au second pendant des années.
Deux remarques pratiques. L’entrée est une ligne par marque et par mois, avec les dépenses et les ventes en valeur, c’est-à-dire la forme qu’a déjà un export de pige. Et la marque lue comme la vôtre est un réglage plutôt qu’une hypothèse, donc le même fichier peut être lu du point de vue d’un concurrent, un exercice utile et légèrement inconfortable.
La catégorie pèse ici 25,9 M€ par an. Un demi-point de part représente 129 000 € de chiffre d’affaires annuel, et c’est l’unité à garder en tête quand le budget média est défendu dans une réunion consacrée à l’efficacité.
Le graphique est le résultat réel du module Pression concurrentielle dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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