L’objectif de l’an prochain est en train d’être fixé quelque part, en ce moment, et dans la plupart des salles de réunion on le fixe en ajoutant un pourcentage à cette année.
Voici l’alternative, et elle prend environ une minute.
La ligne en pointillés est la dérive structurelle de l’activité, projetée sur douze mois. Aucune campagne dedans, aucun mouvement de prix, aucun nouveau client. Simplement la pente des cinq dernières années, prolongée.
Elle arrive à 12 427 EVP par mois. C’est le chiffre que l’année doit battre avant que quiconque puisse revendiquer quoi que ce soit.
Trois choses changent dès que cette ligne existe.
L’objectif cesse d’être une négociation. « Plus 8 % » est une position en réunion. « Plus 8 % par rapport à une base qui monte déjà de 67 unités par mois » est un constat sur le monde, et ce sont deux conversations très différentes.
La campagne passe un test équitable. Si l’activité progresse alors que le plan n’a rien apporté, la ligne de tendance le montre. Si l’activité recule et que le plan a freiné la chute, la ligne de tendance le montre aussi, et c’est ce second cas qui coûte leur poste à des gens sans raison.
Et la prévision reçoit une date de péremption. Cette projection est une droite, pas un modèle de l’avenir : elle suppose que les conditions qui ont produit la pente continuent de tenir. Douze mois, c’est déjà généreux sur 59 observations. Qui la prolonge à cinq ans dessine, il ne prévoit pas.
Voilà toute la discipline. Pas un meilleur chiffre : un chiffre que vous pouvez défendre quand on vous demande d’où il vient.
La phrase la plus chère du marketing est « le chiffre d’affaires progresse ». La deuxième est « par rapport à l’an dernier ». Les deux coûtent la même chose : vous ne savez jamais ce que vous avez réellement fait.
Une remarque pratique sur son usage. Prenez la projection comme le plancher du plan, pas comme le plan. Elle répond à une seule question : où va l’activité si personne n’y touche. Les analyses suivantes répondent aux autres : ce que le calendrier fera à ces mois, ce que les campagnes ont ajouté la dernière fois, et lesquelles progressent encore. Chacune se pose sur cette ligne au lieu de la remplacer.
C’est aussi pourquoi c’est la première chose à lancer, et la moins chère. Une colonne d’historique, douze mois d’horizon, et la dispute sur l’objectif devient une discussion sur des preuves.
Le graphique est le résultat réel du module Analyse de tendance dans TEA, et la projection vient du même ajustement que la pente, pas d’une seconde estimation.
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