Analyse de tendance : croissance structurelle ou marketing ?

Cinq ans de volumes importés chez un opérateur logistique. La ligne fine, c’est ce qui s’est passé. La droite, c’est ce qu’une régression dit qui devait arriver de toute façon.

La pente est de +67 EVP par mois. Sur les 59 mois du fichier, c’est l’écart entre 8 154 et 11 552 conteneurs, et pas un seul n’a été acheté.

Pourquoi ce chiffre compte plus qu’il n’y paraît :

Toute affirmation sur une campagne est une comparaison. Les volumes ont progressé de 12 % après la poussée. Par rapport à quoi ? Si la réponse honnête est « par rapport à l’an dernier », vous venez d’attribuer au marketing cinq ans de dérive structurelle.

La droite, c’est la comparaison. Ce qui se trouve au-dessus, quelqu’un l’a fait. Ce qui se trouve dessus était déjà en route.

Trois choses que cet ajustement dit à voix haute, et que la plupart des droites de tendance taisent.

Le R² est de 0,84. La droite explique l’essentiel du mouvement, ce qui est une façon polie de dire que cette entreprise avance surtout sur son propre élan.

La pente affiche p = 0,005, mesurée avec une erreur type qui tient compte de résidus corrélés dans le temps. Une p-value de MCO ordinaire serait sortie bien plus petite et bien trop sûre d’elle, parce que ces observations sont des mois consécutifs d’une même série, pas des tirages indépendants.

Et avec 59 observations, un seuil annoncé de 5 % peut valoir jusqu’à 18 % en pratique. Cette phrase est imprimée à côté de la pente, pas enterrée dans une annexe, parce qu’en dessous d’environ 104 points, une série qui dérive et une série qui erre ne se distinguent pas de façon fiable.

Rien de tout cela ne rend la tendance moins utile. Cela la rend honnête, et c’est exactement ce qu’il vous faut le jour où une tendance devient la base d’un business case.

C’est donc ici que le travail commence. Avant l’attribution, avant l’incrémentalité, avant que quiconque n’ouvre le plan média. La première question n’est jamais ce qui a marché. C’est ce qui serait arrivé de toute façon.

Ce qu’il faut pour obtenir ce résultat : un fichier avec une colonne de date et une colonne de chiffres. Cinquante-neuf lignes ont suffi ici. Pas de données média, pas de dépenses, pas de chantier de nomenclature, parce qu’à ce stade la question n’a rien à voir avec le marketing. C’est une question sur l’entreprise dont vous vous apprêtez à revendiquer les résultats.

Et le piège mérite d’être nommé. Une pente ajustée sur trop peu de points, citée sans son intervalle, devient une prévision dans un deck dès la troisième slide, et à ce moment-là plus personne ne se souvient qu’elle venait avec un avertissement.

Le graphique est le résultat réel du module Analyse de tendance dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger. Rien n’y est dessiné à la main.