Este es el gráfico que te dice si un número nacional merece existir, y tiene una columna que la mayoría de la gente no ha visto nunca.
Cada fila es un canal con su estimación agregada y su intervalo del 95 %. La etiqueta de la derecha es tau, la dispersión entre regiones.
Folletos: 6,43, tau 0. Búsqueda digital: 4,07, tau 0. Radio: 4,42, tau 0. TV: 6,10, tau 2,01.
Tau es la desviación típica de los efectos regionales reales alrededor de la media nacional, y responde a una pregunta que la media no puede responder. Un tau de cero dice que las regiones no difieren más allá de lo que explica el ruido, así que el número nacional lo cuenta todo. Un tau de 2,01 frente a una media de 6,10 dice que las regiones difieren de verdad en alrededor de un tercio del tamaño del efecto, y un único plan nacional pasa a ser una elección y deja de ser algo por defecto.
Dos estimaciones, dos trabajos distintos. La media te dice qué esperar. Tau te dice cuánto te equivocarás en cada región concreta si usas la media.
Hay una tercera fila en la que merece la pena detenerse. Social digital sale a -4,39, con un intervalo que se queda por debajo de cero. Tomado al pie de la letra, eso dice que invertir ahí reduce los ingresos. Tomado con la nota que imprime el producto, dice que el canal no tiene techo positivo en ningún segmento según este modelo, y con canales correlacionados eso suele significar que el modelo no logra separarlo, no que el canal haga daño.
Esa distinción es la diferencia entre recortar un presupuesto e investigar un archivo. Los coeficientes negativos en un modelo de medios son casi siempre un mensaje sobre colinealidad, y leerlos como instrucciones es como un canal que funciona acaba liquidado por una regresión.
El resto de los diagnósticos va con él. Tres regiones ajustan con un R² superior a 0,83. La cuarta, la más pequeña, se queda en 0,42, y sus estimaciones merecen proporcionalmente menos peso en cualquier plan.
Si te quedas con un hábito de este gráfico, que sea la pregunta. Cuando alguien presente un número nacional de eficacia, pregunta cuál es la dispersión entre segmentos. Si la respuesta es que nadie lo miró, el número nacional es una media de utilidad desconocida, y se aplicará a todas las regiones como si fuera una propiedad del canal.
Tau también es una buena alerta temprana sobre la calidad de los datos. Un tau enorme en relación con la media, con intervalos anchos por todas partes, suele significar que los segmentos se han dividido demasiado para la historia disponible, y la solución es agregar, no modelizar con más empeño.
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