Tres años de ingresos diarios de un comercio minorista, reducidos a doce barras. Diciembre está en 135. Agosto, en 68.
Es un factor de dos entre el mejor mes y el peor, y ni un solo punto lo decidió un equipo de marketing.
Este es el número que debería estar colgado en la pared de cualquier sala de planificación: en esta serie, el calendario por sí solo explica el 32 % de la varianza, y los eventos fechados otro 44 %. La tendencia estructural explica el 1,6 %. Tres cuartas partes de lo que pasa dependen de cuándo pasa.
La consecuencia es incómoda y útil. Una campaña que sale en diciembre parecerá brillante. La misma campaña en agosto parecerá rota. Ninguno de los dos resultados habla de la campaña, y cualquier informe que no quite primero el efecto del mes está midiendo el calendario con un presupuesto de marketing.
Lo que hace el modelo es sencillo. Ajusta a la vez los efectos de mes, los efectos de día de la semana y una tendencia, de modo que cada uno se estima neto de los demás. La barra de diciembre no son «los ingresos de diciembre». Es lo que aporta diciembre una vez descontados el reparto de días de la semana, la tendencia y los eventos. Esa distinción es todo el valor.
Tres maneras en que esto cambia un plan.
El momento pesa más que el volumen. Mover la inversión dos semanas, hacia el flanco de un pico en lugar del fondo de un valle, suele valer más que un aumento del 10 % del presupuesto, y no cuesta nada.
Los objetivos dejan de ser anuales. Un objetivo mensual construido con una media anual dividida entre doce está mal en las dos direcciones diez meses de cada doce, y todo el mundo lo cumple o lo falla por razones que nadie controla.
Y los meses planos pasan a ser los interesantes. Si agosto es estructuralmente 68, la pregunta no es cómo hacer que agosto parezca diciembre, sino cómo es un agosto razonable y qué hace falta para superarlo.
Es el primer gráfico que conviene ejecutar cuando heredas un negocio que todavía no conoces. Te dice qué hace el año por sí solo, que es el contexto dentro del que vive cualquier otro número.
Lo que te pide es poco: una columna de fecha, un número y, si quieres, unas cuantas columnas de unos y ceros que marquen los días en que pasó algo. Con tres años vas sobrado, porque cada mes se ha visto tres veces. Con un año, cada efecto de mes descansa sobre un único ejemplo, y los intervalos lo dirán.
Este gráfico encierra además una advertencia para quien herede una previsión. Si el calendario se lleva tres cuartas partes del movimiento, un modelo que lo omita le pasará esa varianza a lo que haya en el archivo, normalmente la inversión en medios, porque la inversión tiende a seguir a la temporada. Eso no es atribución. Es el calendario con una etiqueta de medios.
El gráfico es el resultado real de Estacionalidad e impacto de los eventos en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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