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Análisis/Relato de exploración/Estacionalidad e impacto de los eventos

Lo que hace el calendario antes de invertir nada.

Estacionalidad e impacto de los eventos ajusta el mes, el día de la semana, la tendencia y cada evento con fecha en una sola regresión, así que cada uno se mide descontados los demás. La Navidad no es un resultado de los medios, y una Semana Santa en otro trimestre no es un mal trimestre.

Responde ¿Cuánto de este movimiento es el calendario? Necesita KPI diario, semanal o mensual, y las fechas de eventos Devuelve Perfiles estacionales, incremento por evento, intervalos
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El mismo negocio, con la Semana Santa en otro trimestre

ingresos semanales, semanas 1 a 26, miles de €
  • 2024
  • 2025
Las semanas de Semana Santa+38 %sobre una semana normal, intervalo 31 a 45
T1 sobre T1, en bruto−7,2 %+1,2 % sin la Semana Santa
T2 sobre T2, en bruto+11,0 %+2,0 % sin la Semana Santa

La marca italiana de confitería del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo traza su propio calendario, con un intervalo en cada evento.

01

Para qué sirve

Casi todo lo que hace una línea de ventas en un año lo decide la fecha. El calendario hay que medirlo y apartarlo antes de que nada más se lleve el mérito, y tiene dos partes: la forma que comparten todos los años y los eventos con fecha que se mueven a su alrededor.

Despejar el calendario antes de la atribución

Una campaña en diciembre parece brillante y la misma campaña en agosto parece un fracaso. Ninguno de los dos resultados habla de la campaña hasta que se descuentan el mes y el día de la semana.

Comparar periodos con eventos distintos

La Semana Santa, el Black Friday frente a principios de diciembre, un festivo en lunes un año y en jueves al siguiente. Una cifra interanual a través de un evento móvil compara los eventos, no el negocio.

Decidir qué fechas merecen el dinero

Cada evento recibe un incremento y un intervalo. Un incremento claramente por encima de cero, multiplicado por las veces que se repite el evento, es lo que vale en un año. Uno que no se separa de cero es candidato a dejar de pagarlo.

02

Cómo leerlo

El análisis a fondo del evento enseña un evento cada vez, en cinco tarjetas. Aquí, el Black Friday sobre tres años de ingresos diarios de un comercio especializado, junto al gráfico de incremento de los seis eventos. Lee las tarjetas en este orden.

Black Friday
Incremento % +209,7 %1 β (unidades de KPI) 30,5k2 IC del 95 % [29,4k; 31,6k]3 p-valor 0,0004 Frecuencia 185

Incremento por evento: los 6 principales

  1. El incremento. El coeficiente del evento como porcentaje del día medio del archivo, después de que el mes, el día de la semana y la tendencia se hayan llevado su parte. +209,7 % significa que un día de Black Friday añade cerca del doble de los ingresos de un día normal por encima de lo que su fecha habría vendido de todos modos.
  2. El coeficiente, β. El mismo efecto en la unidad del KPI: aquí 30.500 € al día, en euros de ingresos diarios. Es la cifra que hay que multiplicar, por días o por semanas, cuando la pregunta es cuánto vale el evento.
  3. El intervalo. Dónde está probablemente el efecto real, en la misma unidad. Cuando cruza el cero, el evento no hizo nada que el archivo pueda demostrar, diga lo que diga el incremento.
  4. El p-valor. Se lee frente a la significatividad elegida en los controles, 0,05 si no la cambias. Por debajo, la tarjeta se vuelve verde y la barra del gráfico de incremento se dibuja llena; por encima, desvaída.
  5. La frecuencia. En cuántas filas estuvo el evento: aquí 18 días en tres años. Un incremento es una tasa, y una tasa medida sobre dos días es una anécdota. Por debajo de tres, la lectura junto a las tarjetas dice que se tome como orientativa.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Estacionalidad e impacto de los eventos es el segundo paso del Relato de exploración, justo después del Análisis de tendencia. La pendiente va primero y queda fija, para que un festivo no pueda tomarle prestado crecimiento. Después se mide el calendario, antes de que ningún impulsor pueda reclamar un pico.

Lo que te llevas al paso siguiente es el perfil estacional y los efectos de los eventos. La Descomposición de la contribución los toma como dados, así que los medios y las promociones se miden sobre lo que deja el calendario.

También es el tercer paso del Relato de planificación, después de la previsión: ahí los índices son la base sobre la que se planifica el próximo marzo, y solo son tan limpios como los años sobre los que se promediaron.

También es un paso del Relato de planificación.

Relato de exploración

  1. Análisis de tendencia

    Lee primero la pendiente estructural, con su banda de confianza, para que nada de lo que venga después se lleve el mérito.

  2. Estacionalidad e impacto de los eventos esta página

    Separa el calendario de las campañas. La Navidad no es un resultado de los medios.

    Pasa al paso siguiente: el perfil estacional, restado antes de la atribución

  3. Contribución y descomposición por impulsor

    Da a cada impulsor su parte del KPI: medios, promoción, precio, controles, semana a semana.

  4. Base frente a incremental

    Reduce los impulsores al reparto que de verdad pide un CMO, con el año contrafactual debajo.

04

Dónde suele engañar

La regresión es de mínimos cuadrados simples, con una columna por mes y una por evento. Lo que falla está en lo que se les pide a las columnas que separen, y un coeficiente ajustado tiene el mismo aspecto tanto si se ha identificado como si no.

Un evento que pasó una sola vez

Una variable ficticia que marca una sola semana no tiene nada que promediar: su coeficiente es lo que hizo esa semana más allá del resto del modelo, con el tiempo, un acuerdo con un distribuidor y todo lo demás. El intervalo es el ruido de una sola semana, y suele cruzar el cero. Segundo ejemplo, más abajo.

Cada evento muestra cuántas veces ocurrió. Una lectura con menos de tres apariciones dice que se tome como orientativa, y una que no es significativa dice que todavía no se planifique contando con ella.

Dos eventos en los mismos días

Un patrocinio en la semana de un puente, unas rebajas que se meten en la Navidad. Cuando dos variables ficticias están activas a la vez, se le pide al modelo que reparta un mismo conjunto de días entre dos causas, y cualquier reparto que devuelva es aritmética, no evidencia.

Los eventos que comparten la mitad de sus días o más se nombran en un aviso de atribución sobre los resultados.

Periodos fijos comparados a través de un festivo móvil

La Semana Santa pasó de marzo de 2024 a abril de 2025, y tres semanas de ventas cruzaron del T1 al T2. Un informe trimestral leyó un desplome y un auge en el mismo negocio. Nada en el archivo decía «Semana Santa», así que nada podía descontarla. Primer ejemplo, más abajo.

Carga un paquete de festivos de Italia, Reino Unido, Estados Unidos o Alemania en el paso de eventos: la Semana Santa y los demás festivos móviles entran en su fecha real de cada año del archivo.

El tiempo del año pasado apuntado al calendario

Un índice mensual es una media de los años del archivo. Cuando dos de cuatro marzos fueron cálidos, su sol se apunta a marzo, y el próximo marzo se planifica sobre la suerte del año pasado. Cualquier fuerza externa que caiga de forma desigual sobre los años hace lo mismo.

Marca las semanas cálidas, o cualquier fuerza externa recurrente, como una columna de unos y ceros en tu archivo y selecciónala en el paso de eventos: se ajusta como un evento propio, descontado el mes.

Un incremento ordenado sin su frecuencia

El Black Friday con +210 % encabeza cualquier ranking. Pero un incremento es una tasa sobre los días en que el evento ocurre, y lo que vale en un año es esa tasa por el número de días. Un evento corto con un gran incremento y uno largo con un incremento pequeño se comparan con la mitad de la aritmética.

La frecuencia está junto al incremento en la tabla de eventos, y los eventos no significativos se dibujan desvaídos en el gráfico de incremento.

El crecimiento tomado por estacionalidad

En un negocio que crece, cada mes posterior del año es un poco más alto que los anteriores. Un calendario ajustado sin tendencia apunta ese crecimiento al otoño y al invierno, y el perfil se inclina hacia diciembre por un motivo que no tiene nada que ver con diciembre.

Por defecto se ajusta una tendencia lineal junto con el calendario, y en los controles se puede pasar a cuadrática o quitar.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que un festivo móvil se tomó por un problema de negocio y otro en el que un único evento no se podía separar de su semana. Los dos son resultados útiles.

Ayuda

El trimestre que no cayó

Una marca italiana de confitería, con unos 22 M€ de ingresos en gran consumo, cambió de envase en enero de 2025. El T1 cerró un 7,2 % por debajo del año anterior, y volver al diseño antiguo se presupuestó en unos 180.000 €. El Domingo de Resurrección había caído el 31 de marzo de 2024 y el 20 de abril de 2025: las tres semanas de ventas de Semana Santa habían salido del trimestre.

La Semana Santa entró como evento en sus fechas reales a lo largo de 182 semanas, y como se había movido 21 días en cuatro años, el modelo pudo distinguirla de la semana del año. Las semanas de Semana Santa quedaron un 38 % por encima de una semana normal, con un intervalo del 31 % al 45 %. Descontada la Semana Santa, el T1 fue +1,2 % y el T2 +2,0 %, no −7,2 % y +11,0 %. La vuelta atrás se archivó y los 180.000 € se quedaron en el presupuesto.

Lee el caso completo

Variación interanual, en bruto y sin la Semana Santa

variación sobre el mismo trimestre del año anterior, intervalo del 95 %
  • Bruto
  • Sin la Semana Santa, con intervalo

En bruto, un desplome y un auge. Sin la Semana Santa, un crecimiento del 1 al 2 % en los dos trimestres, y ningún intervalo descarta que fuera plano.

No ayuda

Una final de copa, una semana

Una cervecera artesanal del norte de Inglaterra patrocinó una final de copa regional a finales de mayo de 2026 y, con una oferta de renovación sobre la mesa, preguntó cuánto había valido. La semana de la final subió un 24 % frente a las seis semanas de antes y de después. También era la semana del festivo de finales de mayo, las vacaciones escolares, los primeros días de calor de la primavera y una oferta de supermercado en el pack de cuatro.

Con 156 semanas, los eventos recurrentes salieron limpios: Navidad +41 %, con un intervalo del 33 % al 49 %. La final, marcada en una sola semana, salió en +14 % con un intervalo de −6 % a +34 %, y un aviso de solapamiento con el festivo. La respuesta honesta era un diseño, no una cifra: un contraste regional y una semana patrocinada sin promoción dentro.

Lee el caso completo

Tres efectos del calendario y una semana que no demuestra nada

incremento sobre una semana normal, intervalo del 95 %

Con una sola aparición, la variable ficticia copia lo que sobra de esa semana, y su intervalo es el ruido de una semana. Cruza el cero.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Un coeficiente por mes y por evento es una tabla que nadie lee dos veces. Cada gráfico responde a una pregunta de planificación, y el último enseña lo que queda una vez quitado el calendario. Los tres son la salida del producto sobre tres años de ingresos diarios de un comercio especializado.

Perfil mensual

índice, enero = 100

Responde a: qué vende cada mes por sí solo, frente al mes de referencia, enero. Agosto en 68 y diciembre en 135 son un factor de dos que no decidió ningún equipo de marketing. Es el gráfico para fijar objetivos mensuales que no sean una cifra anual dividida entre doce.

Perfil por día de la semana

índice, lunes = 100

Responde a: dónde sube ya la semana. El sábado en 146 y el domingo en 73 con datos diarios: un email, un lanzamiento o un test repartido entre ellos mide el día de la semana antes que la creatividad. Solo se dibuja cuando el archivo es diario.

Tendencia ajustada frente a bruta

día medio de cada semana desde enero de 2023, miles de €
  • Bruto
  • Desestacionalizado

Responde a: qué queda una vez quitado el calendario recurrente: tendencia, eventos y ruido. Los valles de agosto casi desaparecen y la pendiente de fondo se hace visible, mientras que el Black Friday y la Navidad se quedan, porque son eventos, no estacionalidad. Es la serie que debería leer el análisis siguiente.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Estacionalidad e impacto de los eventos es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Estacionalidad e impacto de los eventos

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