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Analysen/Story Entdeckung/Trendanalyse

Erst die Steigung, dann die Lorbeeren.

Die Trendanalyse legt eine Gerade durch die Geschichte einer einzelnen Zahl und fragt, ob ihre Steigung echt ist. Jede Aussage über eine Kampagne wird an dieser Linie gemessen, deshalb wird sie zuerst gezogen.

Beantwortet Wächst diese Reihe wirklich, und wie schnell? Braucht Ein Datum und ein KPI, am besten 24 Perioden oder mehr Liefert Steigung, p-Wert, R², Extrapolation über 12 Perioden
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Die Steigung war vor der ersten Kampagne da

aktive Abonnenten zum Monatsende
  • Aktive Abonnenten
  • Steigung vor den Kampagnen, festgehalten, mit Band
Steigung vor jeder Kampagne+269 pro Monatgeschätzt auf 24 Monaten ohne Paid Media
Ohnehin auf der Steigung3.225der 4.080 Zugänge im Kampagnenjahr
Kosten je Abonnent darüber533 €nicht 112 €, bei 420 € Marge

Ein Kaffee-Abo in den Niederlanden und Belgien, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zieht ihre eigene Linie, mit ihrem eigenen p-Wert.

01

Wozu sie dient

Die meisten Zahlen eines Unternehmens bewegen sich von selbst: Mundpropaganda, eine wachsende Kategorie, eine Gewohnheit, die sich verbreitet. Der Trend ist der Teil der Bewegung, den niemand gekauft hat, und alles, was ohne ihn gemessen wird, wird gegen null gemessen.

Wachstum von dem trennen, was ohnehin kam

Bevor eine Kampagne einen Anstieg gutgeschrieben bekommt, ziehen Sie die Linie, auf der das Geschäft schon war. Was darauf liegt, war ohnehin unterwegs. Nur was darüber liegt, darf jemand für sich beanspruchen.

Vorher und nachher vergleichen

Ein Rebranding, eine neue Preisliste, ein neues Team. Rechnen Sie die Steigung auf beiden Seiten der Änderung und sehen Sie, ob sich der Verlauf bewegt hat oder nur die Geschichte darüber.

Den Boden eines Plans setzen

„Vorjahr plus 8 %“ versteckt eine Annahme darüber, was das Geschäft von selbst tut. Die Steigung macht aus dieser Annahme eine Zahl, und ein Ziel lässt sich daran messen.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Vier Zahlen, die Linie durch die Geschichte und das, was die Linie verfehlt hat. Der Block unten ist das Fracht-Beispiel, das jeder herunterladen kann: 59 Monate Importvolumen. Lesen Sie die Zahlen in dieser Reihenfolge.

Importvolumen, TEU pro Monat
Modellanpassung (R²) 83,6 %1 Historische Steigung 67,182 p-Wert 0,0053 Signifikanz Signifikant4

Extraktion des strukturellen Trends

Residuen

  1. Die Anpassung, R². Der Anteil der Bewegung, den die Gerade erklärt. 83,6 % sagt: Dieses Geschäft ist vor allem sein eigener Schwung. Ein Beleg, dass die Steigung echt ist, ist es nicht: Auch eine Reihe, die ganz ohne Richtung umherwandert, kann hoch abschneiden.
  2. Die Steigung. Die durchschnittliche Veränderung pro Periode, in der Einheit Ihres KPI: 67 Container mehr, jeden Monat. Das ist die Zahl, die Sie weitertragen, und die einzige der vier mit einer Einheit.
  3. Der p-Wert. Ob sich die Steigung von einer flachen Reihe unterscheiden lässt. Er wird mit Standardfehlern berechnet, die zulassen, dass sich benachbarte Monate gemeinsam bewegen. Deshalb fällt er größer und ehrlicher aus, als eine einfache Regression ihn ausgeben würde.
  4. Das Urteil. Der p-Wert, gelesen bei 5 %. Steht dort Nicht signifikant, beschreibt die Linie den hochgeladenen Abschnitt trotzdem. Eine Richtung, auf die man planen kann, ist sie nicht, und die Karten über der Grafik sagen in klaren Worten, warum.

03

Wo sie im Ablauf steht

Die Trendanalyse eröffnet die Story Entdeckung, die Data Story für den Moment, in dem sich etwas bewegt hat und fünf Leute fünf Theorien dazu haben. Sie kommt zuerst, weil die Steigung der einzige Treiber ist, der nie Anerkennung verlangt, und jede Analyse danach würde sie stillschweigend einstreichen.

In den nächsten Schritt nehmen Sie eine Zahl mit, die Basissteigung, festgehalten. Die Saisonalität wird dann um sie herum gemessen, und die Zerlegung verteilt nur, was darüber übrig bleibt.

Wenn die nächste Frage nicht die Steigung ist, sondern die Zahl, die ein Plan schlagen muss, schreibt die Basisprognose die Reihe samt Saison fort.

Story Entdeckung

  1. Trendanalyse diese Seite

    Liest zuerst die strukturelle Steigung mit ihrem Konfidenzband, damit nichts Nachfolgendes sie sich zuschreibt.

    Gibt weiter: die Basissteigung, im weiteren Verlauf festgehalten

  2. Saisonalität & Ereigniswirkung

    Trennt den Kalender von den Kampagnen. Weihnachten ist kein Media-Ergebnis.

  3. Beitrag und Zerlegung nach Treibern

    Gibt jedem Treiber seinen Anteil am KPI: Media, Promotion, Preis, Kontrollvariablen, Woche für Woche.

  4. Basis vs. Inkrementell

    Fasst die Treiber in die Aufteilung zusammen, nach der ein CMO tatsächlich fragt, mit dem kontrafaktischen Jahr darunter.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Eine Gerade passt auf alles, und die Arithmetik stimmt immer. Die Fehler liegen darin, was die Linie bedeuten soll, und die meisten sehen aus wie Gewissheit.

Eine Stufe, gelesen als Steigung

Eine neue Listung, eine neue Filiale, ein verlorener Kunde: Die Reihe springt einmal und liegt auf beiden Seiten flach. Eine Gerade muss sich neigen, um beide Niveaus zu erreichen, und der einmalige Gewinn wird zur Wachstumsrate. Zweites Beispiel unten.

Wenn sich die Reihe nicht von einer umherwandernden unterscheiden lässt, wird die Steigung gezeichnet, aber nur beschrieben, nicht bestätigt, und der Hinweis sagt das. Schneiden Sie dann das Fenster an der Änderung und rechnen Sie jede Seite für sich.

Ein R², das wie ein Beweis klingt

Auf einer Reihe, die ganz ohne Trend umherwandert, erklärt eine Gerade trotzdem einen großen Teil. Ein hohes R² neben einer Steigung lädt zu dem Satz „der Trend ist stark“ ein, den das R² nicht sagen kann.

R² und Signifikanz stehen in getrennten Kacheln, und das Urteil wird an der Steigung selbst getestet, nie an der Anpassung abgelesen.

Monate, als unabhängig behandelt

Eine einfache Regression nimmt an, dass jede Periode eine frische Ziehung ist. Die Monate eines Geschäfts sind das nicht: Auf einen guten Monat folgt meist ein guter Monat. Wird das ignoriert, sieht fast jede Steigung signifikant aus.

Der p-Wert verwendet Standardfehler, die korrelierte Residuen zulassen, mit kritischen Werten, die für diesen Fall per Simulation kalibriert sind.

Zu kurz, um Drift von Rauschen zu trennen

Unter zwei Jahren Monatsdaten sehen eine driftende und eine schwankende Reihe gleich aus. Eine Steigung auf zu wenigen Punkten, ohne Vorbehalt zitiert, ist spätestens auf der dritten Folie eine Prognose.

Unter 24 Perioden wird keine Signifikanz behauptet, und der Hinweis sagt, dass die Reihe zu kurz ist; unter 104 sagt er, dass die angegebenen 5 % bis zu 18 % wert sein können.

Der Kalender in der Steigung

Eine Datei, die im Januar beginnt und in einer Dezemberspitze endet, neigt sich nach oben, auch wenn nichts gewachsen ist. Über ein kurzes Fenster sickert die Saison in die Steigung, und auf diese Steigung wird dann geplant.

Laden Sie ganze Jahre hoch, die im selben Monat beginnen und enden, und führen Sie danach Saisonalität aus, um den Kalender von der Drift zu trennen.

Eine Extrapolation, gelesen als Prognose

Die über die Daten hinaus verlängerte Linie nimmt an, dass sich nichts ändert und nichts wiederholt. Sie hat keine Saison und kein Intervall und sagt nichts darüber, wie falsch sie im zwölften Monat liegen könnte.

Die zwölf Perioden nach der Historie heißen Extrapolierter Trend und tragen kein Band. Für eine Zahl, auf die man planen kann, führen Sie Basisprognose oder Zeitreihe aus.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, in der die Linie ein Budget verändert hat, und eine, in der eine einzige Linie das falsche Werkzeug war. Beides sind nützliche Ergebnisse.

Hilft

Abo-Wachstum, das schon da war

Ein Kaffee-Abo mit rund 31.000 aktiven Abonnenten hatte ein Jahr Podcast- und Social-Kampagnen mit 38.000 € im Monat geschaltet. Die Abonnenten stiegen von 27.020 auf 31.100, und der Head of Growth fragte, ob ein doppeltes Budget auch die 4.080 verdoppeln würde.

Zwei saubere Jahre vor jeder Kampagne ergaben die Steigung: +269 pro Monat. Über das Kampagnenjahr festgehalten, sagte sie 3.225 der 4.080 voraus, also lagen nur 855 darüber, über das Band etwa 430 bis 1.280. 456.000 € auf 855 Abonnenten sind rund 533 € pro Kopf, bei einer Lebenszeitmarge von etwa 420 €. Die Verdopplung wurde zurückgezogen und stattdessen ein Geo-Test geplant.

Den ganzen Fall lesen

Kosten je neuem Abonnenten, zweimal gerechnet

€ Kampagnenausgaben je Abonnent

Dieselben 456.000 €, zwei Nenner. Nur der zweite kennt die Steigung, und über ihr Band reicht er von 356 € bis 1.060 €.

Hilft nicht

Eine Trendlinie durch zwei Geschäfte

Eine britische Chipsmarke wollte das nächste Jahr auf ihrem Wachstum planen: rund 175 Einheiten pro Woche, Woche für Woche, über 78 Wochen. In Woche 41 listete sie ein nationaler Lebensmittelhändler, und die Zahl der Filialen stieg von rund 600 auf rund 1.400. Die Datei hatte dafür keine Spalte.

Eine Gerade ergab +176 Einheiten pro Woche und ein R² von 0,75, dazu Residuen in langen Folgen mit gleichem Vorzeichen (Durbin-Watson 0,37). An der Listung geteilt, lagen die Steigungen bei +8 und +9 pro Woche, keine klar von null verschieden. Zwölf Monate fortgeschrieben, kam die einzelne Linie auf rund 38.600 pro Woche, gegenüber rund 27.900 für die Hälfte nach der Listung: ein Plan, 38 % zu hoch.

Den ganzen Fall lesen

Eine Stufe und zwei sanfte Steigungen

Einheiten pro Woche, 78 Wochen
  • Einheiten pro Woche
  • Eine Linie, +176 pro Woche
  • Eine Linie je Phase, +8 und +9

Die einzelne Linie passt gut und beschreibt keine der beiden Hälften. Ihre Steigung ist vor allem der Sprung.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Eine Steigung ist eine Zahl, und eine Zahl kann nicht zeigen, wo sie falsch liegt. Die Grafiken zeigen die Linie vor der Geschichte und das, was die Linie zurückgelassen hat: Dort zeigt sich eine fehlende Stufe oder eine fehlende Saison zuerst.

Extraktion des strukturellen Trends

Historie, Linie, Extrapolation

Beantwortet: ob die Reihe stetig steigt oder ob sich die Linie nur durchmittelt. Grau ist, was geschah, die durchgezogene Linie ist der Trend, und der gestrichelte Teil ist dieselbe Linie, zwölf Perioden weitergezogen. Das ist die Grafik für eine Vorstandsfolie, mit dem Vorbehalt, dass der gestrichelte Teil Arithmetik ist, keine Prognose.

Residuen

was die Linie verfehlt hat, Monat für Monat

Beantwortet: ob das, was die Linie zurückgelassen hat, nur Rauschen ist. In der Frachtdatei liegt ein Einbruch in den ersten Monaten weit unter der Linie, danach bleiben die Balken innerhalb weniger hundert Container, klein gegenüber einem Anstieg von rund 3.900 in fünf Jahren. Das ist die Grafik, die Sie prüfen, bevor die Steigung in einen Plan geht.

Residuen als Treppe

die Chipsdatei, eine Linie durch die Listung
  • Über der Linie
  • Unter der Linie

Beantwortet: wie eine fehlende Variable aussieht. Dieselbe Grafik für das zweite Beispiel: über der Linie am Anfang, darunter in den Wochen vor der Listung, ein Sprung darüber danach, dann ein langsames Abgleiten zurück. Lange Folgen einer Farbe sind die Signatur einer Stufe, die die Datei nicht benennt. Wenn diese Grafik wie eine Treppe aussieht, ist die Steigung daneben keine Wachstumsrate.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Trendanalyse zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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