Trendanalyse: strukturelles Wachstum vom Marketing trennen

Fünf Jahre Importvolumen bei einem Logistikunternehmen. Die dünne Linie ist das, was passiert ist. Die gerade ist das, was laut einer Regression ohnehin passieren musste.

Die Steigung beträgt +67 TEU pro Monat. Über die 59 Monate der Datei ist das der Abstand zwischen 8.154 und 11.552 Containern, und kein einziger davon wurde gekauft.

Warum diese Zahl wichtiger ist, als sie aussieht:

Jede Aussage über eine Kampagne ist ein Vergleich. Das Volumen stieg nach dem Push um 12 %. Verglichen womit? Lautet die ehrliche Antwort „verglichen mit dem Vorjahr“, dann haben Sie dem Marketing gerade fünf Jahre strukturelle Drift gutgeschrieben.

Die Linie ist der Vergleich. Was darüber liegt, hat jemand bewirkt. Was auf ihr liegt, war ohnehin unterwegs.

Drei Dinge spricht diese Anpassung offen aus, die die meisten Trendlinien verschweigen.

Das R² liegt bei 0,84. Die Linie erklärt den Großteil der Bewegung, was eine höfliche Art ist zu sagen: Dieses Geschäft läuft vor allem aus eigenem Schwung.

Die Steigung hat einen p-Wert von 0,005, gemessen mit einem Standardfehler, der zulässt, dass die Residuen über die Zeit korreliert sind. Ein einfacher OLS-p-Wert wäre weit kleiner und weit zu selbstsicher ausgefallen, denn diese Beobachtungen sind aufeinanderfolgende Monate einer einzigen Reihe und keine unabhängigen Ziehungen.

Und bei 59 Beobachtungen können angegebene 5 % in der Praxis bis zu 18 % wert sein. Dieser Satz steht direkt neben der Steigung und nicht versteckt in einem Anhang, denn unterhalb von rund 104 Punkten lassen sich eine Reihe mit Drift und eine Reihe, die nur umherwandert, nicht verlässlich unterscheiden.

Nichts davon macht den Trend weniger nützlich. Es macht ihn ehrlich, und genau das brauchen Sie in dem Moment, in dem ein Trend zur Basis eines Business Case wird.

Hier beginnt also die Arbeit. Vor der Attribution, vor der Inkrementalität, bevor irgendjemand den Mediaplan öffnet. Die erste Frage ist nie, was funktioniert hat. Sie lautet, was ohnehin passiert wäre.

Was Sie dafür brauchen: eine Datei mit einer Datumsspalte und einer Zahlenspalte. Neunundfünfzig Zeilen haben hier gereicht. Keine Mediadaten, keine Ausgaben, keine Arbeit an einer Taxonomie, denn die Frage hat in diesem Stadium nichts mit Marketing zu tun. Es ist eine Frage über das Geschäft, dessen Erfolg Sie gleich für sich verbuchen wollen.

Auch der typische Fehler verdient einen Namen. Eine Steigung, die auf zu wenigen Punkten geschätzt und ohne ihr Intervall zitiert wird, ist spätestens auf der dritten Folie eine Prognose, und dann weiß niemand mehr, dass sie mit einer Warnung kam.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Trendanalyse in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann. Nichts darauf ist von Hand gezeichnet.