Absatzziele an der Trendlinie messen, nicht am Vorjahr

Das Ziel für nächstes Jahr wird gerade irgendwo festgelegt, und in den meisten Räumen geschieht das, indem man auf dieses Jahr einen Prozentsatz draufschlägt.

Hier ist die Alternative, und sie dauert etwa eine Minute.

Die gestrichelte Linie ist die strukturelle Drift des Geschäfts, zwölf Monate in die Zukunft verlängert. Keine Kampagne darin, keine Preisänderung, kein Neukunde. Nur die Steigung, mit der die letzten fünf Jahre gelaufen sind, fortgeschrieben.

Sie endet bei 12.427 TEU im Monat. Diese Zahl muss das Jahr schlagen, bevor irgendjemand irgendetwas für sich beanspruchen darf.

Drei Dinge ändern sich, sobald es diese Linie gibt.

Das Ziel hört auf, eine Verhandlung zu sein. „Plus 8 %“ ist eine Position in einem Meeting. „Plus 8 % gegenüber einer Basis, die ohnehin um 67 Einheiten im Monat steigt“ ist eine Aussage über die Welt, und das sind zwei sehr verschiedene Gespräche.

Die Kampagne bekommt einen fairen Test. Wächst das Geschäft und der Plan hat nichts beigetragen, zeigt es die Trendlinie. Schrumpft das Geschäft und der Plan hat den Rückgang gebremst, zeigt die Trendlinie auch das, und dieser zweite Fall ist der, in dem Leute ohne Grund ihren Job verlieren.

Und die Prognose bekommt ein Verfallsdatum. Diese Projektion ist eine Gerade, kein Modell der Zukunft: Sie nimmt an, dass die Bedingungen, die die Steigung erzeugt haben, weiter gelten. Zwölf Monate sind bei 59 Beobachtungen schon großzügig. Wer sie auf fünf Jahre verlängert, zeichnet, statt zu prognostizieren.

Das ist die ganze Disziplin. Keine bessere Zahl, sondern eine Zahl, die Sie verteidigen können, wenn jemand fragt, woher sie kommt.

Der teuerste Satz im Marketing lautet „der Umsatz ist gestiegen“. Der zweitteuerste lautet „im Vergleich zum Vorjahr“. Beide kosten dasselbe: Sie erfahren nie, was Sie tatsächlich bewirkt haben.

Ein praktischer Hinweis zur Anwendung. Nehmen Sie die Projektion als Untergrenze des Plans, nicht als den Plan. Sie beantwortet eine einzige Frage, nämlich wohin das Geschäft geht, wenn niemand eingreift. Die nächsten Analysen beantworten dann die anderen: was der Kalender mit diesen Monaten macht, was die Kampagnen beim letzten Mal beigetragen haben und welche davon noch zulegen. Jede davon setzt auf dieser Linie auf, statt sie zu ersetzen.

Deshalb ist sie auch das Erste, was man ausführt, und das Günstigste. Eine Spalte Historie, zwölf Monate Horizont, und der Streit über das Ziel wird zu einem Streit über Belege.

Die Grafik ist das echte Ergebnis der Trendanalyse in TEA, und die Projektion stammt aus derselben Anpassung wie die Steigung, nicht aus einer zweiten Schätzung.