Rivalität ist keine feste Eigenschaft zweier Marken. Sie ist die Messung eines Zeitraums, und so sieht sie aus, wenn man sie sich bewegen lässt.
Die Linie ist die Kreuzpreiselastizität gegenüber dem nächsten Wettbewerber, geschätzt auf einem rollierenden Fenster von 26 Wochen. Das Band ist das 95-%-Intervall.
Die gepoolte Zahl für die gesamten sechs Jahre liegt bei 0,49, und sie ist solide. Die rollierende Version verbringt lange Strecken mit einem Band, das die Null bequem einschließt.
Beides stimmt, und die Spannung zwischen beidem ist der nützliche Teil.
Eine gepoolte Schätzung nutzt alle Daten, hat also das engste Intervall und die meiste Autorität. Eine rollierende Schätzung stellt eine andere Frage: War diese Beziehung stabil, oder verbirgt der Durchschnitt zwei verschiedene Regime mit einem Bruch in der Mitte?
Schließt das Band die Null ein, ist die Rivalität, gegen die Sie budgetieren, in diesem Fenster nicht sichtbar. Manchmal ist das eine echte Veränderung: Ein Wettbewerber positioniert sich neu oder zieht sich aus einem Kanal zurück. Häufiger hat schlicht keiner von Ihnen in diesen Wochen den Preis stark bewegt, also gibt es für das Modell nichts zu lesen, und ein breites Band ist die ehrliche Antwort auf einen ruhigen Markt.
Diese Unterscheidung ist nicht kosmetisch. Wenn Sie die Promotion eines Wettbewerbers mitgehen, weil vor zwei Jahren eine Kreuzpreiselastizität gemessen wurde, verteidigen Sie sich womöglich gegen eine Rivalität, die sich inzwischen aufgelöst hat, und die Marge, die Sie hergeben, ist in jedem Fall echt.
Dieselbe Logik gilt über Segmente hinweg, und diese Datei teilt sich dreifach. Der Einzelhandel kommt auf 0,68, E-Commerce auf 0,51, die Gastronomie auf 0,24. Dieselben zwei Marken, drei sehr unterschiedliche Wettbewerbsintensitäten, weil der Käufer im Restaurant nicht der Käufer im Supermarktregal ist.
Die praktische Lesart hat also Schichten. Nehmen Sie die gepoolte Zahl für das strategische Bild. Nehmen Sie die rollierende Grafik, um zu entscheiden, ob sie noch aktuell ist. Nehmen Sie die Segmentaufteilungen, um zu entscheiden, wo sich eine Reaktion lohnt.
Und wenn alle drei sich widersprechen, ist das eine Information über den Markt, kein Problem des Modells.
Ein Hinweis zur Fensterlänge, denn sie entscheidet, was Sie sehen. Sechsundzwanzig Wochen sind hier der Standard, und sie sind ein Kompromiss: lang genug, um einen Kreuzeffekt zu schätzen, kurz genug, um eine Veränderung zu bemerken. Halbieren Sie das Fenster, und die Bänder verschlucken die Linie. Verdoppeln Sie es, und Sie sehen einen Regimewechsel erst, wenn er ein Jahr alt ist.
Die andere Gewohnheit, die sich lohnt: Lesen Sie die rollierende Grafik, bevor Sie die gepoolte Zahl jemandem in der Geschäftsleitung nennen. Hat sich die Beziehung kürzlich verändert, ist die gepoolte Schätzung der Durchschnitt einer Welt, die es nicht mehr gibt, und sie wird die nächsten zwei Jahre zitiert werden.
Die Grafik ist die echte Ausgabe der Kreuzpreiselastizität in TEA.
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