Ein Kampagnenbriefing an der Basisprognose prüfen

Das ist die Grafik, die vor jedes Kampagnenbriefing gehört, und sie braucht vier Balken.

Grau ist, was die letzten vier Wochen tatsächlich geliefert haben. Terrakotta ist, was die nächsten vier Wochen voraussichtlich liefern, wenn niemand etwas tut.

Die Summe steigt von 13,16 Mio. auf 13,34 Mio. Ein Plus von 1,4 %, schon so gut wie sicher, bevor ein einziger Euro Media gebucht ist.

Lesen Sie jetzt einen Plan dagegen.

Eine Kampagne, die plus 2 % verspricht, verspricht sechs Zehntelpunkte eigene Leistung. Das kann trotzdem die richtige Kampagne zu den richtigen Kosten sein, aber die Zahl im Briefing ist nicht die Zahl, die sie liefern wird.

Eine Kampagne, die plus 10 % verspricht, verspricht 8,6 Punkte echten Uplift. Für vier Wochen im Lebensmittelhandel ist das eine sehr große Behauptung, und sie verdient die Frage nach dem Wie.

Und ein flacher Monat ist kein Misserfolg, wenn die Basis nach unten zeigte. Die Balken sagen Ihnen, in welcher dieser Welten Sie sich befinden, bevor das Geld fließt, nicht danach.

Achten Sie neben der Summe auch auf die Form. Woche drei fällt aus der Reihe: Die Projektion liegt unter der gerade vergangenen Woche, weil diese Woche etwas mitträgt, das sich laut Kalender nicht wiederholt. Wenn Sie den Flight planen, ist das die Woche, bei der Sie vorsichtig sein sollten, und in einer Monatssumme ist sie unsichtbar.

Die Disziplin dahinter ist leicht zu formulieren und selten zu sehen. Prognostizieren Sie das Geschäft ohne den Plan. Legen Sie den Plan darauf. Messen Sie die Differenz. Alles andere in der Marketingmessung ist eine Verfeinerung dieser drei Schritte.

Was es kostet, das zu überspringen, ist ganz konkret. Es ist nicht so, dass Sie die falsche Zahl bekommen. Sie bekommen eine Zahl, mit der niemand streiten kann, weil es nichts gibt, womit man sie vergleichen könnte. So werden eine gute Kampagne und ein glücklicher Monat in einer Präsentation ununterscheidbar, und so wird dasselbe Budget jahrelang aus dem falschen Grund verlängert.

Schreiben Sie den Vergleichswert ins Briefing. Es ändert, was die Leute versprechen.

Eine Vorsicht beim Lesen der Balken. Die Projektion trägt den Modellfehler mit sich, und bei dieser Reihe liegt er an einem typischen Tag bei etwa fünfeinhalb Prozent. Ein Plus von 1,4 % über vier Wochen ist eine echte Erwartung, keine Garantie, und richtig genutzt ist es die Mitte einer Spanne, kein Versprechen.

Es gibt auch eine Lesart dieser Grafik, die Diskussionen leise beendet. Wenn ein Kunde fragt, warum der Plan nicht größer ist, lautet die ehrliche Antwort oft, dass die Basis die Arbeit schon erledigt und der inkrementelle Euro gegen sie ankämpfen muss. Das ist ein viel besseres Gespräch, als eine Zahl zu verteidigen, und es beginnt mit denselben vier Balken.

Die Grafik ist das echte Ergebnis der Basisprognose in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.