Basisprognose prüfen: was der MAPE für den Kampagnen-Uplift heißt

Jedes Modell kann eine selbstbewusste Linie in die Zukunft ziehen. Die Frage ist, ob es die Vergangenheit hätte zeichnen können.

Das ist dieselbe Holt-Winters-Basis wie vor drei Wochen, die angepassten Werte über die letzten 120 Tage des tatsächlichen Umsatzes gelegt. Der MAPE liegt bei 5,5 %. An einem durchschnittlichen Tag liegt das Modell um etwa fünfeinhalb Prozent daneben, und Sie sehen genau, wo.

Diese Zahl ist das Preisschild an jeder Aussage, die Sie mit dieser Basis treffen werden.

Angenommen, eine Kampagne liefert 4 % Uplift gegen diese Basis. Der Maßstab selbst schwankt an einem typischen Tag um 5,5 %, also liegt eine einzelne Woche mit 4 % im Rauschen des Instruments. Vier Wochen in Folge mit 4 % nicht, denn Fehler dieser Größe reihen sich nicht zufällig in dieselbe Richtung auf. Das Modell hindert Sie nicht daran, die erste Aussage zu treffen. Es sagt Ihnen aber, dass die Aussage kleiner ist als das Lineal.

Wo die Anpassung schwächelt, ist genauso aufschlussreich wie dort, wo sie funktioniert. Schauen Sie auf die Tage, an denen die angepasste Linie unter dem Ist bleibt: Das sind Tage, die der Kalender nicht vorhergesagt hat, und meist sind es die Tage, an denen etwas passiert ist. Ein Modell, das sie perfekt getroffen hätte, hätte Ihre Kampagnen in die Basis aufgesogen, und dann würde die Basis Sie an sich selbst messen.

Deshalb kommt es auf die Reihenfolge an. Zuerst die Basis, auf einem Zeitraum, der so sauber ist wie möglich. Danach Ereignisse und Kampagnen, als das, was darüber hinausdrückt. Schätzt man alles zusammen, verschwindet die Attribution still im Trend.

Zwei ehrliche Grenzen, mit dem Ergebnis ausgewiesen, statt sie den Lesern zur Entdeckung zu überlassen.

Holt-Winters unterstellt die Form der Reihe: Trend plus Saison plus Niveau, sonst nichts. Es kennt keine Treiber, keine Ausgaben, keinen Preis. Es kann Ihnen nicht sagen, warum, nur was.

Und es lernt den Zyklus, den man ihm gibt. Hier sind es sieben Tage, weil sich Wochen im Lebensmittelhandel reimen. Bei einem Geschäft mit 52-Wochen-Zyklus und zwei Jahren Historie hat dasselbe Modell den Zyklus zweimal gesehen, und zwei Beispiele sind kein Muster.

Eine kleine Gewohnheit, die sich bezahlt macht: Schauen Sie auf die angepasste Linie, bevor Sie auf die Prognose schauen. Alle scrollen zur rechten Seite der Grafik, dorthin, wo die Zukunft liegt, und das ist die Hälfte des Bildes ohne jeden Beleg. Die linke Hälfte ist der Teil, den Sie prüfen können, und er sagt Ihnen, ob die rechte Hälfte etwas taugt.

Und wenn die Anpassung schlecht ist, widerstehen Sie dem Drang, so lange Terme hinzuzufügen, bis sie besser wird. Eine Basis, die so lange justiert wurde, bis sie die Historie perfekt trifft, hat meist genau die Effekte geschluckt, die Sie gleich messen wollten, und sie gibt sie Ihnen als Status quo zurück.

Die Grafik ist die echte Ausgabe der Basisprognose in TEA. Der Fehler steht neben der Prognose, nicht dahinter.