Basisprognose: der Status quo als Maßstab für Kampagnen

Drei Jahre Tagesumsatz eines Lebensmittelhändlers, und vier Wochen in die Zukunft projiziert, in denen nichts passiert.

Keine Kampagne. Keine Promotion. Keine neue Filiale. Die gestrichelte Linie ist das, was kommt, wenn sich das gesamte Marketing den Monat freinimmt.

Diese Linie hat einen Namen, der langweilig klingt und es nicht ist: Status quo. Sie ist der einzige ehrliche Maßstab, an dem sich eine Kampagne messen lassen kann, und den meisten Reportings fehlt er.

Sehen Sie sich an, was das Modell lernen musste, um sie zu zeichnen. Die Reihe hat einen Wochenpuls, denn im Lebensmittelhandel ist Samstag nicht Dienstag, und darunter eine langsame Drift. Holt-Winters trennt beides: ein additiver Trend, ein additiver Saisonterm mit einer Periode von sieben und ein Niveau, das sich mit jedem neuen Tag aktualisiert. Die Genauigkeit auf der Historie liegt bei 94,5 %.

Jetzt der Teil, der Meetings verändert.

Wenn die Kampagne läuft und der Umsatz um 6 % steigt, sehen Sie kein Ergebnis von 6 %. Sie sehen die Differenz zwischen dem, was passiert ist, und dieser Linie. Stieg die Linie in denselben Wochen ohnehin um 3 %, hat Ihnen die Kampagne drei Punkte gebracht, nicht sechs, und die Rechnung ist dadurch nicht kleiner geworden.

Der umgekehrte Fall tritt häufiger ein, als irgendwer zugibt. Eine Kampagne läuft in einem Monat, in dem die Basis fiel, der Umsatz landet flach, und der Plan gilt als gescheitert. Gemessen an dieser Linie war er die beste Arbeit des Quartals.

Die Basis ist keine akademische Feinheit. Sie entscheidet darüber, ob Ihre Arbeit überhaupt gezählt wird.

Eine Datei, eine Datumsspalte, eine Zahl. Das ist der Input. Wöchentlich, täglich oder monatlich funktioniert alles, solange der saisonale Zyklus stabil genug ist, um gelernt zu werden.

Und hat die Reihe keinen stabilen Zyklus, passt das Modell schlecht und sagt es auch, was ebenfalls eine Antwort ist: Ein Geschäft, dessen Wochen sich nicht reimen, lässt sich nicht an einem wöchentlichen Maßstab planen.

Es gibt eine zweite Verwendung für diese Linie, die gern vergessen wird. Sie ist ebenso eine Personal- und Bestandsentscheidung wie eine Marketingentscheidung: Eine Projektion mit Wochenform sagt der Filiale, wie viele Leute sie am Samstag braucht, und die Rechnung ist in beiden Fällen dieselbe.

Der Fehler, auf den Sie achten sollten, ist eine Basis, die auf einem Zeitraum geschätzt wurde, der schon starke Kampagnenaktivität enthält. Das Modell lernt Ihre eigenen Pushes dann bereitwillig als Saisonalität, und von da an misst es Sie an Ihrem besten Monat. Schätzen Sie sie auf der ruhigsten Strecke, die Sie haben, und lassen Sie die Kampagnen das sein, was darüber liegt.

Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Basisprognose in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.