Indice di pressione competitiva: quanto costa tenere la quota

I tuoi concorrenti hanno aumentato la spesa. Nessuno te l’ha detto, e nessuno ti ha mandato una fattura. Ecco che aspetto ha come numero.

La linea è un indice di pressione: quanto spende il resto della categoria rispetto a quanto spendi tu, fissato a 100 nel punto in cui mantieni la tua posizione. Parte da 105 e finisce a 113.

In tre anni, il costo di restare fermi è salito del 13%.

È il meccanismo silenzioso dietro molte perdite di quota. Nel tuo piano non è cambiato niente. Budget piatto, creatività a posto, media efficienti. La categoria si è semplicemente fatta più rumorosa, e la share of voice (SoV) è una quota: scende quando gli altri spendono di più, anche se la tua spesa non si muove.

Di che cosa è fatto l’indice, visto che un indice che nessuno può ricostruire è decorazione.

È la tua spesa contro la spesa totale della categoria, mese per mese, convertita nel livello che ti servirebbe per mantenere la quota attuale, data la relazione stimata tra share of voice in eccesso e variazione della quota. In questo file quel livello è €251.522, contro i €118.304 spesi davvero. Mantenere la posizione costerebbe più del doppio del budget attuale.

Quel numero vale più di qualsiasi raccomandazione, perché cambia i termini di tutta la conversazione sul budget. «Ci serve un budget più grande» è una richiesta. «Mantenere la nostra quota oggi costa il 113% in più di quello che spendiamo, ed ecco la relazione stimata da cui viene» è un’analisi, e le due ricevono risposte molto diverse.

Tre limiti onesti, tutti stampati con il risultato.

I dati di spesa dei concorrenti sono stimati, di solito da un fornitore di monitoraggio, e i loro errori finiscono in ogni numero di questa pagina.

La pendenza stimata è una media di categoria su cinque marchi. I singoli marchi se ne discostano, e l’intervallo su ogni singola previsione è abbastanza largo da contare.

E la voce non è l’unica cosa che muove la quota. Distribuzione, prezzo e prodotto stanno tutti fuori da questo modello, ed è per questo che il grafico successivo del modulo scompone la variazione di quota nelle sue parti invece di attribuirla tutta ai media.

L’abitudine che questo sostiene è una vista permanente invece di uno studio annuale. La spesa della categoria si muove ogni mese, e il costo di mantenere la tua posizione si muove con lei. Un numero calcolato una volta l’anno è un numero che era vero in un mercato che nel frattempo è cambiato.

Dà anche alla pianificazione un vocabolario che di solito le manca. «La categoria si è fatta più rumorosa del 13%» è una frase su cui un direttore commerciale può agire. «La nostra share of voice è calata» è una frase che apre una discussione sull’acquisto media, che raramente è il punto in cui il problema è cominciato.

Il grafico è l’output reale di Analisi della pressione competitiva in TEA.