Cinque marchi in una categoria. La share of voice (SoV) su un asse, la quota di mercato (SoM) sull’altro, e una diagonale dove le due sono uguali.
Sopra la linea parli più di quanto vendi. Sotto vendi più di quanto parli.
Il nostro marchio sta parecchio sotto: il 10,2% della voce della categoria contro il 20,0% del mercato. È una share of voice in eccesso (ESOV) di -9,8 punti.
Il concorrente D è l’immagine allo specchio: il 26,8% della voce sul 15,0% del mercato, un eccesso di +11,8.
La vecchia regola empirica dice che la share of voice in eccesso anticipa la crescita della quota. Su questi dati la relazione è stimata invece che presunta: una pendenza di 0,06 punti di quota per ogni punto di voce in eccesso, stimata su cinque marchi e 36 mesi, con un R² di 0,69 e un errore standard che puoi leggere.
Applicata al marchio in questione, fa -0,59 punti di quota nel prossimo anno, con un intervallo al 95% da -0,96 a -0,22. Tutto l’intervallo sta sotto lo zero.
È la versione scomoda di una situazione nota. Il marchio è efficiente: trasforma la voce in vendite meglio di chiunque altro nella categoria. Sta anche finanziando in silenzio il proprio declino, perché efficienza e crescita non sono la stessa cosa e la categoria non sta ferma.
Due proprietà di questo grafico da tenere a mente.
È simmetrico. La share of voice in eccesso di tutti si misura allo stesso modo, quindi vedi l’intero set competitivo in un’unica inquadratura invece del tuo marchio contro una media.
E la dimensione di ogni bolla è la spesa che c’è dietro. Un marchio può stare sopra la linea perché spende molto, o perché la sua quota di mercato è piccola, e la bolla ti dice quale delle due.
Quello che cambia in un ciclo di pianificazione è l’ordine delle domande. Le metriche di efficienza rispondono a «stiamo spendendo bene». Questo risponde a «stiamo spendendo abbastanza per tenerci quello che abbiamo», e un marchio può passare il primo esame e fallire il secondo per anni.
Due note pratiche. L’input è una riga per marchio per mese, con spesa e vendite a valore, che è la forma che ha già l’export di un monitoraggio competitivo. E il marchio letto come tuo è un’impostazione, non un presupposto, quindi lo stesso file si può leggere dal lato di un concorrente, esercizio utile e un po’ scomodo.
La categoria qui fattura €25,9M l’anno. Mezzo punto di quota vale €129.000 di ricavi annui, ed è l’unità da tenere a mente quando il budget media viene difeso in una riunione sull’efficienza.
Il grafico è l’output reale di Analisi della pressione competitiva in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.
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