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Analisi/Storia della concorrenza/Pressione competitiva

Cosa compra davvero la tua share of voice.

Pressione competitiva mette la share of voice (SoV) di ogni marca contro la sua quota di mercato (SoM), e misura quanta quota compra un punto di share of voice in eccesso (ESOV) nella tua categoria invece di prendere per buona la regola empirica. Ti dice quanto costa mantenere la tua quota, e quando la categoria è abbastanza silenziosa perché la tua voce si senta.

Risponde a La nostra share of voice basta a tenere la quota? Serve Spesa media e vendite mensili, per ogni marca Restituisce Voice in eccesso, cosa compra, spesa per la quota
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Dove la categoria si è fatta silenziosa

indice di pressione sullo sfidante, mensile, 100 = tieni la posizione
  • Pressione sullo sfidante
  • Trimestri sotto 95
Share of voice in eccesso+7,9 punti18,4% di voice su 10,5% di mercato
Cosa ne compra un punto0,07 punti l’annointervallo al 95% da 0,03 a 0,11
Dai tre trimestri silenziosi1,3 punti su 1,6gli altri sette ne hanno dati 0,3 in tutto

Una bevanda d’avena sfidante in Germania, dal primo esempio qui sotto. Un caso composito: il tuo file disegna la sua voice, la sua pendenza e i suoi mesi silenziosi.

01

A cosa serve

La share of voice è una quota: scende quando le altre marche spendono di più, anche se il tuo budget non si muove. I media spesi in una categoria rumorosa comprano meno quota degli stessi soldi in una silenziosa, e un budget fissato senza guardare gli altri è fissato alla cieca.

Fissare un budget rispetto alla categoria

Se la tua voice sta sopra o sotto la tua quota, quanta quota compra un punto di differenza nella tua categoria, e la spesa annua che tiene ferma la quota con i concorrenti che spendono come l’anno scorso.

Distribuire nel tempo i soldi che hai

Un budget piatto distribuito in modo uniforme compra solo la parità nei mesi in cui la categoria è rumorosa. L’indice di pressione mostra quando è silenziosa, ed è da lì che di solito arriva la quota di uno sfidante.

Rispondere alla spinta di un concorrente

Alza di un terzo la spesa di un rivale e guarda quanta quota prende, e quanto costerebbe difenderla. Poi decidi con cognizione se rispondere, invece che per riflesso.

02

Come si legge

La pagina si apre con quattro numeri, tutti letti alla spesa dell’anno scorso, e una frase che li unisce. Leggili in quest’ordine: dove sei, perché, dove stai andando e quanto costa fermarsi.

Sintesi executive
La nostra quota 19,8%1 Share of voice in eccesso −9,8 punti2 Prossimi 12 mesi −0,59 punti3 Spesa per mantenere la quota €252k4

Voice rispetto alla quota

Pressione nel tempo

  1. La nostra quota. Le vendite come quota della categoria, in media sugli ultimi tre mesi, con la variazione su un anno prima: qui −0,72 punti. Un calo di più di 0,3 punti viene segnalato con quanto vale in vendite annue.
  2. La share of voice in eccesso. La share of voice meno la quota di mercato negli ultimi dodici mesi: qui il 10,2% dei media della categoria contro il 20,0% delle sue vendite. Sotto zero, una marca vende più di quanto dica, e la categoria tende a riprendersi la differenza.
  3. I prossimi 12 mesi. La variazione di quota che il modello stimato si aspetta se ogni marca spende come l’anno scorso, con un intervallo all’80%: qui da −0,96 a −0,22 punti. Quando tutto l’intervallo sta sotto zero, il declino non è una questione di fortuna.
  4. La spesa per mantenere la quota. La spesa media annua che tiene ferma la tua quota, con i concorrenti che spendono come l’anno scorso: €252k contro i €118k spesi davvero, il 113% in più. Oltre la metà in più dell’anno scorso, la pagina dice che tenere la quota con la sola voice è caro e va messo a confronto con prezzo o distribuzione.

03

Dove si colloca nella data story

Pressione competitiva apre la Storia della concorrenza, l’unica che parte fuori dai tuoi dati. Viene per primo perché i loro media sono la cosa più economica da osservare e la più facile da incolpare oltre misura: prima di chiederti cosa fa il loro prezzo, scopri quanto ti costa la loro voice, mese per mese.

Quello che porti avanti è l’indice di pressione per periodo, e una perdita di quota già divisa fra la tua voice, la loro voice e ciò che la voice non spiega. Elasticità incrociata chiede poi se il loro prezzo ti toglie volumi, e Elasticità alla promozione cosa comprerebbe rispondere a uno sconto.

Prima di spendere di più per tenere la quota, Curve di saturazione ti dice dove la tua spesa comincia ad appiattirsi, e l’ottimizzatore dove quei soldi rendono di più.

Storia della concorrenza

  1. Pressione competitiva questa pagina

    Quanto ti costa strutturalmente la loro presenza, separato dalla tua stagionalità.

    Porta avanti: indice di pressione, per periodo

  2. Elasticità incrociata

    Se la loro mossa di prezzo ti toglie volume, e quanto.

  3. Elasticità alla promozione

    Che cosa ti comprerebbe davvero seguire lo sconto, al tuo uplift misurato.

04

Dove di solito inganna

L’aritmetica della share of voice è una divisione e non può sbagliare. Quello che va storto è ciò che sta nella colonna, e ciò che si legge dentro una sola media.

Un denominatore da fonti diverse

La tua spesa dall’amministrazione, quella dei concorrenti da un servizio di monitoraggio che non vede social a pagamento né search. Una marca di materassi leggeva il 30% di voice che a parità di fonte era il 15%. L’errore è massimo per le marche digitali, quindi anche la pendenza impara la lezione sbagliata. Secondo esempio qui sotto.

Riempi la colonna della spesa allo stesso modo per ogni marca. Se il digitale dei concorrenti va stimato, esegui l’analisi due volte, con la stima bassa e con quella alta, e fidati solo di un verdetto che regge in entrambe.

Una sola media per due anni e mezzo

Una share of voice in eccesso di +8 punti dice che la voice in più ha pagato in media. Non dice quando. Uno sfidante ha trovato quasi tutto il suo guadagno in tre trimestri in cui il leader taceva, e quasi niente negli altri sette.

L’indice di pressione è disegnato mese per mese accanto alle medie, e il mese in cui la tua voice scende di un quinto sotto l’anno prima è segnato sopra.

La regola empirica presa per buona

Dieci punti di voice in eccesso che comprano un punto di quota l’anno è una media su altre categorie. Se ci pianifichi sopra, può far sembrare gratuito un taglio o certa una spinta, e la tua categoria non ha mai avuto voce in capitolo.

La pendenza è stimata su ogni marca e ogni anno mobile del tuo file, con errori standard che tengono conto della sovrapposizione fra le finestre, e la pagina avverte quando il suo intervallo arriva a zero.

Ogni movimento di quota attribuito ai media

Un punto di quota può andare alla campagna di un rivale, a un taglio di prezzo silenzioso o al tuo stesso calendario. Letto solo attraverso la voice, sembra tutto merito dei media, e la risposta diventa più media.

La variazione di quota è divisa fra la tua voice, la voice dei concorrenti e un passo etichettato “Non spiegato dalla voice”. Quando quel passo vale più di metà del movimento, la pagina dice di guardare prima prezzo, distribuzione o prodotto.

Una proiezione letta come una promessa

La linea stimata dice dove va la quota in media. Un singolo anno se ne allontana, e il coefficiente stesso è incerto. Un piano appeso al numero centrale pianifica su un anno su due.

I prossimi dodici mesi arrivano con un intervallo all’80% che copre sia il coefficiente sia quanto si allontana un singolo anno, e il simulatore lo disegna come una fascia da P10 a P90.

Una finestra troppo corta, troppo poche marche

Un anno non basta a stimare una relazione fra voice e quota, e due marche non fanno una categoria. Con un file corto la pendenza è un’ipotesi travestita da coefficiente.

Un file con meno di tre marche o meno di 24 mesi viene rifiutato prima della stima, con il motivo scritto in parole semplici.

05

Due esempi

Un file in cui la risposta ha cambiato come il budget era distribuito nel tempo, uno in cui la colonna non poteva reggere nessuna risposta. Sono risultati utili entrambi.

Aiuta

Uno sfidante che guadagnava quando la categoria taceva

Una bevanda d’avena sfidante in Germania, circa €31 milioni l’anno in una categoria da €280 milioni, sei marche. In trenta mesi ha avuto in media il 18,4% della voice della categoria su una quota a valore del 10,5%, un eccesso di circa 8 punti, e la sua quota è salita dal 9,6% all’11,2%. La pendenza stimata era 0,07 punti di quota l’anno per punto di voice in eccesso, con un intervallo al 95% da 0,03 a 0,11.

L’indice di pressione stava quasi sempre fra 106 e 114 ed è sceso sotto 95 in tre trimestri. Quei tre trimestri hanno prodotto 1,3 degli 1,6 punti guadagnati. Il budget totale è rimasto fermo, e circa il 35% è stato spostato nelle finestre in cui la pressione era calata. Il piano ridistribuito prevedeva 0,4 punti nell’anno successivo contro gli 0,2 di quello uniforme, circa €560.000 di vendite al dettaglio per quel quinto di punto.

Leggi il caso completo

Quota guadagnata, trimestre per trimestre

variazione della quota a valore, punti
  • Trimestri con pressione sotto 95
  • Gli altri sette

La marca ha speso più o meno allo stesso ritmo per tutto il periodo. Dove la categoria era rumorosa, i soldi hanno comprato solo la parità.

Non aiuta

Una share of voice che cambiava segno con la fonte

Una marca britannica di materassi, circa £38 milioni l’anno e il 17% della sua categoria, chiedeva se una share of voice del 30% le permettesse di tagliare £1 milione. I suoi £6,2 milioni venivano dall’amministrazione, per il 58% digitali. I £14,3 milioni dei quattro concorrenti venivano da un servizio di monitoraggio che vede TV, radio, stampa, affissioni e cinema, e niente di social a pagamento o search.

Tre modi onesti di riempire la colonna davano tre risposte: +13,2 punti di voice in eccesso con i dati così come arrivati, −1,6 solo offline, +3,7 con il digitale dei concorrenti stimato, da qualche parte fra 1,2 e 6,4. Il modello di variazione di quota non è stato eseguito, perché avrebbe imparato dalla stessa colonna rotta per ogni marca. La marca ha tagliato £300.000 invece di £1 milione, in due regioni, come test.

Leggi il caso completo

Una marca, tre share of voice in eccesso

share of voice meno il 17% di quota di mercato, punti

La tua spesa completa contro quella monitorata dei concorrenti dice taglia. A parità di fonte dice tieni. La risposta cambia segno con la fonte.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Una share of voice in eccesso è un numero per marca, e un numero solo invita la regola empirica. Ogni grafico sostituisce un pezzo della regola con la tua categoria: cosa compra la voice qui, come si presenta l’anno prossimo e perché la quota si è mossa l’anno scorso.

Che cosa compra la voice in eccesso

ogni marca su ogni anno mobile, punti di quota
  • La nostra marca, ogni anno mobile
  • Concorrenti
  • Stimata
  • Qui cade il 90% degli anni

Risponde a: quanto vale in quota un punto di voice in eccesso, in questa categoria e non sulla slide di un convegno. Qui dieci punti comprano circa 0,6 punti di quota l’anno. La fascia è la parte onesta: un singolo anno può stare ben lontano dalla linea, quindi un piano deve reggere al bordo della fascia, non solo al centro.

Perché la nostra quota si è mossa

variazione dell’anno scorso, punti di quota

Risponde a: quanto della perdita dell’anno scorso era già scritto nel punto in cui stava la nostra voice, quanto ha aggiunto il nostro taglio, quanto hanno fatto i concorrenti e cosa la voice non spiega. Qui la categoria si è mossa appena: quasi tutti gli 0,73 punti vengono dalla nostra voice. È il grafico che impedisce a una riunione di dare la colpa alla concorrenza per una decisione presa in casa.

Simulatore di risposta

la nostra quota, ultimi 24 mesi e prossimi 12, con la nostra voice ripristinata del 60%
  • La nostra quota
  • Come l’anno scorso
  • Voice +60%
  • Da P10 a P90

Risponde a: quale sarà la quota dell’anno prossimo con un piano di spesa per te e per ogni concorrente, contro il business as usual, con l’intervallo che dice quanto è sicuro il modello. Qui nemmeno il 60% di voice in più tiene la quota: finisce al 19,26% contro il 18,95%, e mantenerla richiederebbe €252k l’anno, il 113% in più dell’anno scorso. Il guadagno di ogni marca è la perdita di un’altra, perché le quote vengono riscalate per sommare a 100.

07

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