Elasticità al prezzo mobile: perché un numero per sei anni inganna

Il numero in copertina era -1,52. Questa è la stessa elasticità stimata su una finestra mobile di 26 settimane, e si muove tra -3,95 e +0,20.

Un solo numero per sei anni è la media di momenti che non sono mai esistiti insieme.

La banda intorno alla linea è l’intervallo al 95%, e qui fa quasi tutto il lavoro. Dove è stretta, la stima è reale e il movimento è segnale. Dove si allarga, la finestra ha troppa poca variazione di prezzo per identificare qualcosa, e la linea al suo interno non significa quasi niente.

È questa distinzione a rendere il grafico più prezioso del singolo numero. Ti dice quando la tua elasticità era misurabile, che non è la stessa cosa di quando il tuo prezzo si muoveva.

Tre ragioni per cui una stima mobile si sposta, tutte ordinarie:

Il contesto competitivo. In questo file l’effetto incrociato di prezzo è 2,84, più grande dell’effetto del prezzo proprio. Quando un concorrente cambia strategia, la tua elasticità cambia con lui, e nel tuo prodotto non si è mosso niente.

Il mix promozionale. Un periodo pieno di promozioni profonde produce una risposta al prezzo diversa da un periodo pulito, perché chi compra sono persone diverse.

E la dinamica della categoria. L’elasticità è una proprietà del mercato, non del prodotto. Si sposta con l’inflazione, con l’arrivo di sostituti, con i cambiamenti nella distribuzione.

C’è anche un punto strutturale nelle suddivisioni regionali. Lo stesso prodotto esce a -1,22 in una regione, -1,59 in un’altra e -2,23 in una terza, ognuna con il proprio intervallo. Un’unica elasticità nazionale è la media di tre business diversi, e fissare il prezzo sulla media è sbagliato in ciascuno dei tre.

Che cosa farci. Prendi il numero aggregato per la direzione. Prendi il grafico mobile per la fiducia. Prendi le suddivisioni per segmento per l’esecuzione. E ristima prima di una decisione di prezzo importante invece di citare uno studio di diciotto mesi fa, perché l’unica cosa che questo grafico dimostra è che il numero ha una scadenza.

Un avvertimento sulle finestre mobili in generale. Ventisei settimane sono abbastanza poche da vedere il cambiamento e abbastanza da stimare qualcosa, e contano entrambe le metà della frase. Accorciala a dodici e la linea si muoverà in modo spettacolare, soprattutto perché gli intervalli si sono allargati, ed è facile scambiare quel rumore per una storia sul mercato.

Se presenti questo grafico, presentalo con la banda. Senza, un’elasticità mobile è un invito a raccontare ogni oscillazione, e qualcuno lo farà.

Il grafico è l’output reale di Elasticità al prezzo in TEA.