Voici le graphique à poser devant un brief de campagne, et il tient en quatre barres.
En gris, ce que les quatre dernières semaines ont réellement livré. En terre cuite, ce que les quatre prochaines devraient livrer si personne ne fait rien.
Le total passe de 13,16 M à 13,34 M. Une hausse de 1,4 %, déjà dans les tuyaux, avant qu’un seul euro de média soit engagé.
Lisez maintenant un plan à l’aune de ce chiffre.
Une campagne qui promet plus 2 % promet six dixièmes de point de son propre travail. Ce peut être quand même la bonne campagne, au bon coût, mais le chiffre du brief n’est pas celui qu’elle livrera.
Une campagne qui promet plus 10 % promet 8,6 points d’uplift réel, ce qui est une promesse énorme pour quatre semaines dans la grande distribution alimentaire, et elle mérite qu’on lui demande comment.
Et un mois à plat n’est pas un échec si la base pointait vers le bas. Les barres vous disent dans lequel de ces mondes vous êtes avant que l’argent bouge, pas après.
Regardez la forme autant que le total. La troisième semaine détonne : la projection passe sous la semaine qui vient de s’écouler, parce que cette semaine-là porte quelque chose que le calendrier ne répète pas. Si vous planifiiez la vague, c’est la semaine à manier avec précaution, et elle est invisible dans un total mensuel.
La discipline sous-jacente est simple à énoncer et rare à observer. Prévoir l’activité sans le plan. Poser le plan dessus. Mesurer l’écart. Tout le reste de la mesure marketing est un raffinement de ces trois étapes.
Le coût de s’en passer est précis. Ce n’est pas d’obtenir le mauvais chiffre, c’est d’obtenir un chiffre que personne ne peut discuter, faute de point de comparaison. C’est ainsi qu’une bonne campagne et un mois chanceux deviennent indiscernables dans une présentation, et que le même budget est reconduit pendant des années pour la mauvaise raison.
Mettez la référence dans le brief. Cela change ce que les gens promettent.
Une précaution pour lire les barres. La projection porte avec elle l’erreur du modèle, et sur cette série elle est d’environ cinq et demi pour cent un jour ordinaire. Un écart de 1,4 % sur quatre semaines est une attente réelle, pas une garantie, et la bonne façon de l’utiliser est comme le centre d’une fourchette, non comme une promesse.
Il existe aussi une version de ce graphique qui clôt discrètement les débats. Quand un client demande pourquoi le plan n’est pas plus gros, la réponse honnête est souvent que la base fait déjà le travail, et que l’euro incrémental doit se battre contre elle. C’est une bien meilleure conversation que de défendre un chiffre, et elle part des quatre mêmes barres.
Le graphique est le résultat réel du module Prévision de base dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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