Trois ans de chiffre d’affaires quotidien chez un distributeur alimentaire, et quatre semaines projetées en avant sans rien dedans.
Pas de campagne. Pas de promotion. Pas de nouveau magasin. La ligne pointillée, c’est ce qui arrive si toute l’équipe marketing part en congé pour le mois.
Cette ligne porte un nom qui sonne ennuyeux et ne l’est pas : le statu quo. C’est la seule référence honnête à laquelle on puisse mesurer une campagne, et la plupart des reportings n’en ont pas.
Regardez ce que le modèle a dû apprendre pour la tracer. La série a un battement hebdomadaire, parce qu’en distribution alimentaire un samedi n’est pas un mardi, et une lente dérive en dessous. Holt-Winters sépare les deux : une tendance additive, un terme saisonnier additif de période sept, et un niveau qui se met à jour à mesure que les jours arrivent. La précision sur l’historique est de 94,5 %.
Vient maintenant la partie qui change les réunions.
Quand la campagne tourne et que le chiffre d’affaires monte de 6 %, vous ne regardez pas un résultat de 6 %. Vous regardez l’écart entre ce qui s’est passé et cette ligne. Si la ligne montait déjà de 3 % sur les mêmes semaines, la campagne vous a rapporté trois points, pas six, et la facture, elle, n’a pas diminué.
L’inverse arrive plus souvent qu’on ne l’admet. Une campagne tourne un mois où la base baissait, le chiffre d’affaires termine à plat, et le plan est jugé comme un échec. Face à cette ligne, c’était le meilleur travail du trimestre.
La base n’est pas une coquetterie académique. C’est ce qui décide si votre travail est compté.
Un fichier, une colonne de date, un chiffre. Voilà l’entrée. Hebdomadaire, quotidien ou mensuel, tout fonctionne, pourvu que le cycle saisonnier soit assez stable pour être appris.
Et si la série n’a pas de cycle stable, le modèle s’ajustera mal et le dira, ce qui est aussi une réponse : une entreprise dont les semaines ne se ressemblent pas ne se planifie pas sur une référence hebdomadaire.
Cette ligne a un second usage qu’on oublie. C’est une décision de personnel et de stock autant qu’une décision marketing : une projection avec une forme hebdomadaire dit au magasin combien de personnes il faut le samedi, et c’est le même calcul dans les deux cas.
Le piège à surveiller, c’est une base ajustée sur une période qui contient déjà beaucoup d’activité de campagne. Le modèle apprendra sans broncher vos propres temps forts comme de la saisonnalité, et dès lors il vous mesurera à votre meilleur mois. Ajustez-la sur la période la plus calme dont vous disposez, et laissez les campagnes être ce qui se trouve au-dessus.
Le graphique est le résultat réel du module Prévision de base dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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