Deux ans de chiffre d’affaires d’un distributeur alimentaire, répartis selon ce qui l’a fait bouger. Treize leviers, en euros, avec la demande structurelle mise de côté pour que le reste soit lisible.
Trois des treize se trouvent sous la ligne. C’est la partie de ce graphique que la plupart des reportings n’ont pas, parce que la plupart des reportings ne comptent que ce qui a aidé.
Le search a apporté 26,5 M€. La tendance structurelle, que personne n’a achetée, 26,0 M€. Le social 15,5 M€. Puis les tranches horaires TV, puis la promotion.
Et le prix a retiré 73,0 M€.
Cette seule barre est plus longue que toutes les barres média réunies, et c’est la raison d’être de cette analyse. Une année où les médias ont ajouté 75,1 M€ et où le prix en a retiré 73,0 M€ est une année qui paraît plate dans le compte de résultat et qui n’a rien de plat en dessous. Si vous ne présentez que la contribution des médias, vous avez décrit un tiers de ce qui s’est passé, et le lecteur tirera des conclusions sur le marketing à partir d’un chiffre décidé dans une réunion sur les prix.
Trois propriétés de cette décomposition qu’un rapport par canal ne peut pas vous donner.
Les leviers sont estimés ensemble, donc chacun est net des autres. La TV ne reçoit pas le mérite de la semaine où elle a tourné en même temps qu’une promotion, et la promotion ne reçoit pas celui de la saison où elle a eu lieu.
Les contributions négatives ont le droit d’être négatives. Le prix, la pression concurrentielle et le terme saisonnier retirent tous quelque chose ici, et les forcer à zéro déplacerait en silence leur effet sur ce qui reste.
Et la répartition est exprimée en unités du résultat, pas en points d’indice. Les euros vont dans un business case. Les coefficients vont en annexe.
Ce que cela fait à la conversation, c’est la partie intéressante. Une équipe marketing qui peut dire « nous avons ajouté 75,1 M€ et les mouvements de prix en ont retiré 73,0 M€ » n’est pas du tout dans la même réunion qu’une équipe qui peut dire « nos canaux sont en hausse de 12 % ». La première phrase parle de l’entreprise. La seconde parle du tableau de bord.
La demande structurelle, les 346,6 M€ qui arrivaient de toute façon, est volontairement exclue de cette vue. Elle est trente fois plus grande que le plus gros levier et écraserait toutes les autres barres en une ligne.
Un mot sur la forme que doit avoir le fichier. Une ligne par période, une colonne par levier, et assez de semaines pour que les leviers ne bougent pas tous ensemble. Ici 103 semaines, treize leviers, et des leviers programmés différemment les uns des autres, ce qui est la condition pour qu’un modèle puisse les séparer.
Le cas d’échec, c’est un plan où tout tourne en même temps, toujours. Alors la TV, le search et la promotion sont la même colonne sous trois noms, et aucune méthode ne les séparera. Si c’est votre fichier, la sortie honnête est un avertissement plutôt qu’un graphique, et il doit arriver avant la présentation.
Le graphique est le résultat réel du module Contribution et décomposition par levier dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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