ea

Analyses/Récit de découverte/Contribution et décomposition par levier

Ce que chaque levier a vraiment apporté, semaine par semaine.

Contribution et décomposition par levier réunit médias, promotions, prix, calendrier et météo dans un seul modèle, et attribue à chacun sa part de chaque semaine. Chaque levier n’est crédité que de ce qu’il a fait pendant que les autres restaient immobiles.

Répond à Qu’a apporté chaque levier au KPI ? Demande KPI hebdomadaire, dépenses, prix, promotions, contrôles Restitue Contribution par levier et par semaine, diagnostics
Ouvrir le produit tea, le produitLancez Contribution et décomposition par levier sur votre CSV Rejoindre la bêta

Sur invitation pendant la bêta.

Un pic estival de 34 %, réparti selon ce qui l’a construit

unités par semaine apportées par chaque levier, de mai à août 2025
  • Baisse de prix
  • Chaleur
  • Influenceurs
La baisse de prix19 000 unités46 % du pic, d’un bloc
La chaleur15 000 unités37 %, au rythme du thermomètre
Les créateurs4 000 unités10 %, intervalle de 600 à 7 400

Les six semaines qui ont suivi le lancement du programme de créateurs d’une marque de café glacé, tirées du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine ses propres leviers, semaine par semaine.

01

À quoi elle sert

Un KPI bouge parce que plusieurs choses ont bougé en même temps, et chacune a une équipe qui voudrait s’en attribuer le mérite. Une décomposition donne à chaque levier sa part des mêmes semaines, dans l’unité du KPI : les parts s’additionnent, et on peut en discuter.

Expliquer un chiffre qui a bougé

Un pic qui démarre la semaine d’un lancement vient rarement de ce lancement seul. La décomposition liste tout ce qui a démarré cette semaine-là et dit combien chaque élément a construit.

Mettre prix et médias sur un même graphique

Le prix, les concurrents et une saison terne retirent au KPI aussi sûrement que les médias y ajoutent. Une année où les médias ont apporté autant que le prix a retiré paraît plate dans les comptes, et ne l’est pas en dessous.

Alimenter la répartition et le budget

La contribution par levier et par semaine est ce que Base vs incrémental résume en une seule répartition et ce avec quoi Optimisation du budget déplace l’argent. Une répartition fausse ici se propage jusqu’au plan.

02

Comment la lire

Cliquez sur un levier dans n’importe quel graphique et son détail s’ouvre à côté de la page : les chiffres qui défendent sa part, puis sa contribution sur la fenêtre. Lisez la p-value avant le total.

Influenceurs
Contribution totale 4,0 k1 % du résultat 2,53 %2 p-value 0,0213

Contribution dans le temps

  1. Contribution totale. Ce que le modèle attribue à ce levier sur la fenêtre sélectionnée, dans l’unité du KPI : des unités ici, des euros sur un fichier de chiffre d’affaires. Le filtre de fenêtre la fait varier : une fenêtre de six semaines répond à une question de six semaines.
  2. % du résultat. Le même total exprimé en part du résultat modélisé sur la fenêtre : 4 000 unités sur 158 000. Quand les leviers positifs et négatifs s’annulent en grande partie, la Synthèse passe à des parts du mouvement brut et le signale, plutôt que d’afficher des parts supérieures à 100 %.
  3. La p-value. Si les données permettent de distinguer ce levier de zéro. Sous 0,05 la carte affiche Significatif, au-dessus Non significatif, et la barre de chaque graphique devient alors une taille sans preuve. Sur une vraie analyse, le coefficient s’affiche à côté, et Diagnostics du modèle ajoute son erreur type, son t et son VIF.

03

Sa place dans l’analyse

Contribution et décomposition par levier est la troisième étape du Récit de découverte, après Tendance et Saisonnalité. L’ordre est tout l’intérêt : la pente et le calendrier sont réglés avant qu’un levier soit crédité, pour que juillet ne soit pas offert à la campagne qui tournait justement en juillet.

Ce qu’elle transmet, c’est une contribution par levier et par semaine. Base vs incrémental la résume dans la répartition que demande un comité de direction. Dans le Récit de l’efficacité média, ces mêmes contributions, lues avec la rémanence et la saturation ajustées avant elles, sont ce sur quoi le budget se déplace.

Ce que rend le modèle et comment démarre une analyse se trouvent sur la page marketing mix modeling. Celle-ci explique comment lire le résultat, et comment en douter.

C’est aussi une étape du Récit de l'efficacité média.

Récit de découverte

  1. Analyse de tendance

    Lit d’abord la pente structurelle, avec sa bande de confiance, pour que rien de ce qui suit ne s’en attribue le mérite.

  2. Saisonnalité et impact des événements

    Sépare le calendrier des campagnes. Noël n’est pas un résultat média.

  3. Contribution et décomposition par levier cette page

    Donne à chaque levier sa part du KPI : médias, promotions, prix, contrôles, semaine par semaine.

    Transmet : contribution par levier, par semaine

  4. Base vs incrémental

    Ramène les leviers à la répartition que demande vraiment un directeur marketing, avec l’année contrefactuelle en dessous.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Une décomposition tombe toujours juste : elle est construite pour cela. Les problèmes tiennent aux colonnes qu’on lui a données et à la façon dont elles ont bougé, et une répartition fausse a l’air exactement aussi nette qu’une répartition juste.

Deux canaux planifiés ensemble

Quand les enchères sur le search de marque montent chaque fois que la TV passe à l’antenne, le fichier n’a presque aucune semaine où l’un a bougé sans l’autre. Le modèle voit ce qu’a fait la paire mais ne peut pas la diviser : retirez quelques semaines et le classement s’inverse. Deuxième exemple ci-dessous.

Chaque coefficient porte son VIF dans Diagnostics du modèle, avec un avertissement au-dessus de 5, et au-dessus de 10 la cascade signale que la répartition au sein de ce groupe est instable alors que le total du groupe tient.

Ce que vous avez lancé cette semaine-là

Un pic qui commence avec un nouveau programme lui est attribué, alors qu’une baisse de prix et une vague de chaleur ont commencé la même semaine. Un modèle ne peut répartir le mérite qu’entre les colonnes qu’on lui donne : laissez de côté le prix et la météo, et leur effet va à ce qui se trouve dans le fichier.

Mettez le prix, la distribution et la météo dans le fichier comme leviers avant de vous interroger sur la campagne, comme dans le premier exemple.

Une conséquence saisie comme une cause

Le search de marque se trouve juste à côté de la vente et bouge quelques jours après la TV, parce que les gens qui voient la publicité tapent le nom. Saisi comme un levier parallèle, il s’attribue la demande créée par la TV, et la lecture au dernier clic le confirme.

Décidez avant l’analyse quels leviers peuvent en causer d’autres, et saisissez le levier dépendant net de sa cause, comme dans le cas du search de marque.

Seulement les leviers qui ont aidé

La plupart des rapports comptent ce que les médias ont ajouté et s’arrêtent là. Le prix, la pression des concurrents et une saison faible retirent aussi au KPI, et les forcer à zéro reporte discrètement leur effet sur les leviers restants.

Les contributions négatives restent négatives : elles se reflètent sous la ligne zéro dans Contribution dans le temps et ont leur propre colonne dans Principaux leviers.

Une barre sans son erreur

Un graphique de contributions est un ensemble d’estimations ponctuelles. Une grande barre peut appartenir à un levier que les données ne distinguent pas de zéro, et sa taille ne dit rien de sa réalité.

Le détail de chaque levier porte sa p-value, marquée Non significatif au-dessus de 0,05, et le tableau des coefficients ajoute l’erreur type et le t.

Vingt leviers sur deux ans

Avec beaucoup de leviers et peu de semaines, le modèle colle à l’historique et répartit le mérite presque au hasard. Un R² de 0,99 prouve l’ajustement, pas l’attribution, et il est d’autant plus facile à atteindre que la répartition a moins de sens.

Avant l’analyse, le fichier est mesuré en périodes par quantité estimée, et un ratio trop maigre est affiché au-dessus du résultat. Après, un R² sous 0,55 transforme la synthèse en lecture de tendance, et non en base de réallocation.

05

Deux exemples

Un fichier où les leviers s’étaient assez souvent séparés pour être distingués, et un autre où cela n’était jamais arrivé. Les deux réponses valaient la peine d’être obtenues.

Utile

Un pic estival attribué aux influenceurs

Une marque britannique de café glacé a lancé son premier programme de créateurs la semaine du 16 juin 2025 : vingt comptes, environ 40 000 £ pour l’été. Sur les six semaines suivantes, les unités ont dépassé le printemps de 34 %, et le chef de marque a demandé de tripler le programme. Les mêmes semaines, la première enseigne a baissé le prix de 2,10 £ à 1,85 £, soit 12 %, et l’été a été l’un des plus chauds.

Les étés précédents avaient connu la chaleur sans promotion, et les promotions précédentes des semaines plus fraîches : 130 semaines ont donc permis au modèle de distinguer les trois. Sur les 41 000 unités supplémentaires, la baisse de prix en a construit 19 000, la chaleur 15 000 et les créateurs 4 000, avec un intervalle d’environ 600 à 7 400. À 2,10 £ la bouteille, cela fait environ 8 400 £ de chiffre d’affaires en magasin pour 40 000 £ d’honoraires. Le triplement a été abandonné, et le programme reconduit au même budget comme investissement de marque.

Lire le cas complet

Ce que les créateurs ont rapporté face à leurs honoraires

chiffre d’affaires en magasin sur les six semaines, £

41 000 unités à 2,10 £ font 86 100 £. Les 4 000 mesurées font 8 400 £, et même le haut de leur intervalle, environ 15 500 £, reste bien en dessous des honoraires.

Pas concluant

TV et search de marque, une seule variable

Une marque française de matelas, environ 31 M€ de chiffre d’affaires en ligne, voulait un chiffre pour la TV et un pour le search de marque avant l’arbitrage budgétaire. Pendant chaque vague TV, l’agence search relevait les enchères sur le nom de la marque : sur 104 semaines, les GRP TV et la dépense en search de marque étaient corrélés à r = 0,93, et le VIF des deux ressortait à 7,8.

Les estimations ponctuelles donnaient 1,40 € par euro pour la TV et 1,90 € pour le search, mais chaque intervalle traversait zéro : de −0,30 € à 3,10 €, et de −0,80 € à 4,60 €. La paire réunie rapportait 1,53 €, de 1,27 € à 1,79 €. Retirez huit semaines et le classement s’inversait. La réponse a été de présenter les deux comme un seul bloc, et de rompre la règle d’enchères pour les deux vagues suivantes afin que chaque canal bouge seul.

Lire le cas complet

Deux intervalles qui traversent zéro, un qui ne le fait pas

€ de chiffre d’affaires par euro dépensé, intervalle à 95 %

L’intervalle de chaque canal contient l’estimation de l’autre. La somme est connue à environ 26 centimes près ; la répartition, non.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une décomposition est un tableau de leviers par semaines, bien trop grand pour être lu comme un tableau. Chaque graphique répond à une question qu’un planneur lui apporte, et un clic sur n’importe quelle barre ou bande ouvre le détail qui se trouve derrière.

Contribution totale par levier

un marché d’exemple, un an, €

Se lit ainsi : quels leviers ont fait bouger la fenêtre ? Ils sont classés du plus positif au plus négatif et colorés par groupe. La base structurelle est masquée ici, comme le fait un clic sur son nom dans le produit, pour que les leviers restent lisibles. Le prix est la barre que la plupart des rapports oublient.

Cascade · Ce qui a fait bouger le total

décembre face à mars, par groupe, k€

Se lit ainsi : ce qui a changé entre deux périodes de votre choix, groupe par groupe : à droite quand un groupe a ajouté, à gauche quand il a retiré. Les barres s’additionnent en la variation nette du modèle, +42 k€ ici, et ce que le modèle ne sait pas expliquer est présenté à part, jamais fondu dans un levier. C’est le graphique pour « pourquoi décembre est-il au-dessus de mars ».

Contribution dans le temps

le même marché, 52 semaines, k€ par semaine
  • Base
  • Saisonnalité
  • Médias
  • Promo
  • Prix
  • Contrôles

Se lit ainsi : quels leviers sont structurels, et lesquels vont par impulsions ? Les groupes positifs s’empilent au-dessus de la ligne zéro et les négatifs se reflètent en dessous : un total plat sous un graphique chargé, ce sont deux forces qui s’annulent, pas une année calme. Les vagues apparaissent comme des crêtes, les promotions comme des pics, et la hausse de prix de mi-année comme une marche vers le bas sous la ligne.

07

Sur le blog

Tous les articles où Contribution et décomposition par levier est l’analyse à l’œuvre, du plus récent au plus ancien.

Tous les articles de la catégorie Contribution et décomposition par levier

tea, le produit

Répartissez votre propre KPI selon ce qui l’a fait bouger

Un CSV avec une date, un KPI et ses leviers. La contribution de chacun, semaine par semaine, avec les diagnostics à côté, en quelques minutes, et un avertissement quand deux leviers ne peuvent pas être distingués. Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Demander une place dans la bêta

tea, le produit

Quinze analyses économétriques sur votre propre CSV : Contribution et décomposition par levier, courbes de saturation, élasticités, allocation budgétaire. Les diagnostics sous les yeux, et une phrase claire quand le fichier ne peut pas répondre.

Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Demander une place dans la bêta →

Lancez-la maintenant sur vos propres données.

tea lance Contribution et décomposition par levier et quatorze autres analyses sur n’importe quel CSV hebdomadaire, en quelques minutes. Gratuit pendant la bêta, sur invitation.

Rejoindre la bêta