Dix-huit leviers. Quatre d’entre eux vous coûtent.
Chaque levier piloté du jeu de données de démonstration, trié, en unités de résultat. Ceux au-dessus de la ligne ont ajouté. Les quatre en dessous ont retranché, et ils sont montrés à leur taille réelle plutôt qu’arrondis à zéro.
La demande structurelle est volontairement absente de cette image. Elle est trente fois plus grande que le plus gros levier et personne ne l’actionne : l’inclure écraserait toutes les autres barres en une ligne et ne vous apprendrait rien.
Trois propriétés d’une décomposition sur lesquelles insister, et ce sont elles qui donnent à ce graphique son allure.
Les contributions négatives restent négatives. Un modèle qui contraint chaque levier à être positif trouvera un effet positif à tout, y compris à ce qui fait mal, et il le paiera en déformant les leviers voisins. La pression sur les prix, l’activité des concurrents et les promotions mal placées retranchent vraiment, et une entreprise qui ne le voit pas optimise à l’aveugle.
Les leviers sont estimés conjointement. Dix-huit modèles séparés à un seul levier donneraient dix-huit chiffres dont la somme dépasserait de loin l’activité, parce que chacun revendiquerait le mérite de tout ce qui lui est corrélé.
Et chaque barre a son calcul attaché. Derrière chacune : le coefficient, son erreur type, sa p-value et son facteur d’inflation de la variance (VIF). Une barre dont l’intervalle croise zéro est dessinée, et signalée, plutôt que discrètement rangée parmi les gagnants.
La valeur pratique se voit dans les réunions que ce graphique clôt. Pas « quel canal gagne », une question qui a une réponse à la mode tous les deux ans, mais « quelle est la taille et le signe de chaque chose que nous faisons », une question dont la réponse change avec l’activité et se vérifie.
Douze modèles, les coefficients, les résidus, et ce qu’ils ne feront pas. Voici ce que produit le premier d’entre eux.
Si vous voulez un seul test pour savoir si une décomposition vaut la lecture, prenez celui-ci : demandez si quelque chose y est négatif. Un graphique où les dix-huit leviers ont tous aidé n’est pas le signe d’une entreprise chanceuse, c’est celui d’un modèle contraint, et la contrainte a déplacé la vérité là où vous ne pouvez pas la voir.
Le second test : les contributions s’additionnent-elles au réel ? Ici oui, parce que la décomposition est construite à partir du modèle ajusté plutôt qu’assemblée à partir d’études séparées. Un ensemble de contributions dont la somme dépasse l’activité a compté deux fois le même chiffre d’affaires, et quelqu’un s’apprête à prendre une décision budgétaire avec.
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