Wettbewerbsdruckindex: die steigenden Kosten, Marktanteil zu halten

Ihre Wettbewerber haben ihre Ausgaben erhöht. Niemand hat es Ihnen gesagt, und niemand hat Ihnen eine Rechnung geschickt. So sieht das als Zahl aus.

Die Linie ist ein Druckindex: was der Rest der Kategorie ausgibt, im Verhältnis zu dem, was Sie ausgeben, auf 100 gesetzt an dem Punkt, an dem Sie Ihre Position halten. Er beginnt bei 105 und endet bei 113.

In drei Jahren sind die Kosten des Stillstands um 13 % gestiegen.

Das ist der leise Mechanismus hinter vielen Anteilsverlusten. An Ihrem eigenen Plan hat sich nichts geändert. Budget flach, Kreation in Ordnung, Mediaeinkauf effizient. Die Kategorie ist einfach lauter geworden, und Share of Voice ist ein Anteil: Er fällt, wenn andere mehr ausgeben, auch wenn sich Ihre eigenen Ausgaben nicht bewegen.

Woraus der Index gebaut ist, denn ein Index, den niemand nachrechnen kann, ist Dekoration.

Es sind Ihre Ausgaben gegenüber den gesamten Kategorieausgaben, Monat für Monat, umgerechnet in das Niveau, das Sie bräuchten, um Ihren aktuellen Anteil zu halten, gegeben die geschätzte Beziehung zwischen überschüssigem Share of Voice und Anteilsveränderung. In dieser Datei liegt dieses Niveau bei 251.522 €, gegenüber den tatsächlich ausgegebenen 118.304 €. Die Position zu halten würde mehr als das Doppelte des aktuellen Budgets kosten.

Diese Zahl ist mehr wert als jede Empfehlung, weil sie das ganze Budgetgespräch neu rahmt. „Wir brauchen mehr Budget“ ist eine Bitte. „Unseren Anteil zu halten kostet jetzt 113 % mehr, als wir ausgeben, und hier ist die geschätzte Beziehung, aus der das folgt“ ist eine Analyse, und die beiden bekommen sehr unterschiedliche Antworten.

Drei ehrliche Grenzen, alle mit dem Ergebnis ausgewiesen.

Die Ausgaben der Wettbewerber sind geschätzt, meist von einem Monitoring-Dienst, und dessen Fehler fließen in jede Zahl hier ein.

Die geschätzte Steigung ist ein Kategoriedurchschnitt über fünf Marken. Einzelne Marken weichen ab, und das Intervall jeder einzelnen Vorhersage ist breit genug, um ins Gewicht zu fallen.

Und Share of Voice ist nicht das Einzige, was Anteile bewegt. Distribution, Preis und Produkt liegen außerhalb dieses Modells, und deshalb zerlegt die nächste Grafik im Modul die Anteilsveränderung in ihre Teile, statt sie ganz den Medien zuzuschreiben.

Die Gewohnheit, die das unterstützt, ist ein ständiger Blick statt einer jährlichen Studie. Die Kategorieausgaben bewegen sich monatlich, und die Kosten, Ihre Position zu halten, bewegen sich mit. Eine Zahl, die einmal im Jahr berechnet wird, war in einem Markt wahr, der sich inzwischen verändert hat.

Sie gibt der Planung außerdem ein Vokabular, das ihr meist fehlt. „Die Kategorie ist 13 % lauter geworden“ ist ein Satz, auf den eine kaufmännische Leitung handeln kann. „Unser Share of Voice ist gesunken“ ist ein Satz, der eine Diskussion über den Mediaeinkauf auslöst, und dort hat das Problem selten angefangen.

Die Grafik ist die echte Ausgabe von Wettbewerbsdruck in TEA.