Fünf Marken in einer Kategorie. Share of Voice auf der einen Achse, Marktanteil auf der anderen, und eine Diagonale, auf der beide gleich sind.
Über der Linie reden Sie mehr, als Sie verkaufen. Darunter verkaufen Sie mehr, als Sie reden.
Unsere Marke liegt deutlich darunter: 10,2 % des Share of Voice der Kategorie gegenüber 20,0 % ihres Marktes. Das ist ein überschüssiger Share of Voice (ESOV) von -9,8 Punkten.
Wettbewerber D ist das Spiegelbild: 26,8 % Share of Voice bei 15,0 % Marktanteil, ein Überschuss von +11,8.
Die alte Faustregel sagt, dass überschüssiger Share of Voice Wachstum beim Marktanteil vorhersagt. In diesen Daten wird der Zusammenhang geschätzt statt angenommen: eine Steigung von 0,06 Anteilspunkten je Punkt ESOV, geschätzt über fünf Marken und 36 Monate, mit einem R² von 0,69 und einem Standardfehler, den Sie ablesen können.
Auf die betrachtete Marke angewendet ergibt das -0,59 Anteilspunkte im nächsten Jahr, mit einem 95-%-Intervall von -0,96 bis -0,22. Das ganze Intervall liegt unter null.
Das ist die unbequeme Version einer vertrauten Lage. Die Marke ist effizient und wandelt Share of Voice besser in Absatz um als jede andere in der Kategorie. Zugleich finanziert sie still ihren eigenen Niedergang, denn Effizienz und Wachstum sind nicht dasselbe, und die Kategorie steht nicht still.
Zwei Eigenschaften dieses Diagramms, die man behalten sollte.
Es ist symmetrisch. Der ESOV jeder Marke wird gleich gemessen, sodass Sie das ganze Wettbewerbsumfeld in einem Bild sehen und nicht nur Ihre eigene Marke gegen einen Durchschnitt.
Und die Größe jeder Blase zeigt die Ausgaben dahinter. Eine Marke kann über der Linie liegen, weil sie viel ausgibt, oder weil ihr Marktanteil klein ist, und die Blase sagt Ihnen, was davon zutrifft.
Was das in einem Planungszyklus verändert, ist die Reihenfolge der Fragen. Effizienzkennzahlen beantworten „geben wir gut aus?“. Dieses Diagramm beantwortet „geben wir genug aus, um zu halten, was wir haben?“, und eine Marke kann den ersten Test jahrelang bestehen und den zweiten nicht.
Zwei praktische Hinweise. Der Input ist eine Zeile pro Marke und Monat, mit Ausgaben und Absatzwert, und genau diese Form hat der Export eines Monitoring-Dienstes ohnehin. Und welche Marke als Ihre gelesen wird, ist eine Einstellung, keine Annahme. Dieselbe Datei lässt sich also aus der Sicht eines Wettbewerbers lesen, eine nützliche und leicht unbequeme Übung.
Die Kategorie setzt hier 25,9 Mio. € im Jahr um. Ein halber Anteilspunkt sind 129.000 € Jahresumsatz, und das ist die Einheit, die Sie im Kopf behalten sollten, wenn das Mediabudget in einem Meeting über Effizienz verteidigt wird.
Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe von Wettbewerbsdruck in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.
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