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Analysen/Story Wettbewerb/Wettbewerbsdruck

Was Ihr Share of Voice wirklich bringt.

Wettbewerbsdruck stellt den Share of Voice (SoV) jeder Marke ihrem Marktanteil (SoM) gegenüber und misst, wie viel Anteil ein Punkt überschüssiger Share of Voice (ESOV) in Ihrer Kategorie bringt, statt die Faustregel ungeprüft zu übernehmen. Es zeigt Ihnen, was es kostet, Ihren Anteil zu halten, und wann die Kategorie ruhig genug ist, damit Ihre Stimme gehört wird.

Beantwortet Reicht unser Share of Voice, um den Anteil zu halten? Braucht Monatliche Mediaausgaben und Absatz aller Marken Liefert ESOV, was er bringt, Ausgaben zum Halten
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Wo die Kategorie leise wurde

Druckindex auf den Herausforderer, monatlich, 100 = Position gehalten
  • Druck auf den Herausforderer
  • Quartale unter 95
Überschüssiger Share of Voice+7,9 Pkt.18,4 % Share of Voice bei 10,5 % Marktanteil
Was ein Punkt davon bringt0,07 Pkt. im Jahr95-%-Intervall 0,03 bis 0,11
Aus den drei ruhigen Quartalen1,3 von 1,6 Pkt.die anderen sieben brachten zusammen 0,3

Ein Hafergetränk als Herausforderer in Deutschland, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihren eigenen Share of Voice, ihre eigene Steigung und ihre eigenen ruhigen Monate.

01

Wozu sie dient

Share of Voice ist ein Anteil: Er sinkt, wenn andere Marken mehr ausgeben, selbst wenn Ihr eigenes Budget sich nicht bewegt. Media gegen eine laute Kategorie kauft weniger Anteil als dasselbe Geld in einer ruhigen, und ein Budget, das ohne Blick auf die anderen festgelegt wird, ist blind festgelegt.

Ein Budget gegen die Kategorie festlegen

Ob Ihr Share of Voice über oder unter Ihrem Marktanteil liegt, wie viel Anteil ein Punkt Differenz in Ihrer Kategorie bringt und welches Jahresbudget den Anteil hält, wenn die Wettbewerber ausgeben wie im Vorjahr.

Das vorhandene Geld zeitlich verteilen

Ein gleichmäßig verteiltes Budget kauft in den lauten Monaten der Kategorie nur Gleichstand. Der Druckindex zeigt, wann sie ruhig ist, und dort holt ein Herausforderer meist seinen Anteil.

Auf den Vorstoß eines Wettbewerbers antworten

Erhöhen Sie die Ausgaben eines Rivalen um ein Drittel und sehen Sie, wie viel Anteil er nimmt und was die Verteidigung kosten würde. Dann entscheiden Sie bewusst, ob Sie antworten, statt aus Reflex.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Die Seite öffnet mit vier Zahlen, alle bei den Ausgaben des Vorjahres gelesen, und einem Satz, der sie verbindet. Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge: wo Sie stehen, warum, wohin Sie gehen und was es kostet, das aufzuhalten.

Management Summary
Unser Anteil 19,8 %1 Überschüssiger Share of Voice −9,8 Pkt.2 Nächste 12 Monate −0,59 Pkt.3 Ausgaben zum Halten des Anteils 252 Tsd. €4

Share of Voice gegen Marktanteil

Druck im Zeitverlauf

  1. Unser Anteil. Der Absatz als Anteil an der Kategorie, gemittelt über die letzten drei Monate, mit der Veränderung zum Vorjahr: hier −0,72 Punkte. Ein Rückgang um mehr als 0,3 Punkte wird markiert, mit seinem Wert in Jahresabsatz.
  2. Überschüssiger Share of Voice. Share of Voice minus Marktanteil über die letzten zwölf Monate: hier 10,2 % der Media der Kategorie gegenüber 20,0 % ihres Absatzes. Unter null verkauft eine Marke mehr, als sie sagt, und die Kategorie holt sich die Differenz meist zurück.
  3. Nächste 12 Monate. Die Anteilsveränderung, die das geschätzte Modell erwartet, wenn jede Marke ausgibt wie im Vorjahr, mit einer 80-%-Spanne: hier −0,96 bis −0,22 Punkte. Liegt die ganze Spanne unter null, ist der Rückgang keine Frage von Glück.
  4. Ausgaben zum Halten des Anteils. Das jährliche Mediabudget, das Ihren Anteil hält, wenn die Wettbewerber ausgeben wie im Vorjahr: 252 Tsd. € gegenüber 118 Tsd. € tatsächlich ausgegeben, 113 % mehr. Liegt es mehr als die Hälfte über dem Vorjahr, sagt die Seite, dass es teuer ist, den Anteil allein über Share of Voice zu halten, und dass es sich lohnt, das gegen Preis oder Distribution abzuwägen.

03

Wo sie im Ablauf steht

Der Wettbewerbsdruck eröffnet die Story Wettbewerb, die einzige Story, die außerhalb Ihrer eigenen Daten beginnt. Er kommt zuerst, denn deren Media ist am billigsten zu beobachten und am leichtesten überzubewerten: Bevor Sie fragen, was deren Preis bewirkt, finden Sie heraus, was deren Share of Voice Sie kostet, Monat für Monat.

Was Sie mitnehmen, ist der Druckindex je Periode und ein Anteilsverlust, bereits aufgeteilt in Ihren Share of Voice, den der anderen und das, was Share of Voice nicht erklärt. Die Kreuzpreiselastizität fragt dann, ob deren Preis Ihnen Menge nimmt, und die Promotion-Elastizität, was es bringen würde, einem Rabatt zu folgen.

Bevor Sie mehr ausgeben, um den Anteil zu halten, sagen die Sättigungskurven, wo Ihre eigenen Ausgaben abflachen, und der Optimierer, wo dieses Geld am stärksten wirkt.

Story Wettbewerb

  1. Wettbewerbsdruck diese Seite

    Was Sie ihre Präsenz strukturell kostet, getrennt von Ihrer eigenen Saisonalität.

    Gibt weiter: der Druckindex je Periode

  2. Kreuzpreiselastizität

    Ob ihre Preisbewegung Ihnen Volumen nimmt, und wie viel.

  3. Promotion-Elastizität

    Was Ihnen das Mitziehen beim Rabatt tatsächlich brächte, gemessen an Ihrem eigenen Uplift.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Die Arithmetik des Share of Voice ist eine Division und kann nicht falsch sein. Was schiefgeht, ist das, was in der Spalte steht, und was in einen einzigen Durchschnitt hineingelesen wird.

Ein Nenner aus verschiedenen Quellen

Eigene Ausgaben aus dem Controlling, Wettbewerberausgaben von einem Monitoring-Dienst, der Paid Social und Search nicht sieht. Eine Matratzenmarke las 30 % Share of Voice, die bei gleicher Erfassung 15 % waren. Der Fehler ist bei digitalen Marken am größten, also lernt auch die Steigung die falsche Lektion. Zweites Beispiel unten.

Füllen Sie die Ausgabenspalte für jede Marke auf dieselbe Weise. Muss das Digitalbudget der Wettbewerber geschätzt werden, führen Sie die Analyse zweimal aus, mit der niedrigen und der hohen Schätzung, und vertrauen Sie nur einem Urteil, das beide übersteht.

Ein Durchschnitt für zweieinhalb Jahre

Ein überschüssiger Share of Voice von +8 Punkten sagt, dass sich die zusätzliche Präsenz im Schnitt bezahlt gemacht hat. Er sagt nicht, wann. Ein Herausforderer holte den Großteil seines Zugewinns in drei Quartalen, als der Marktführer still wurde, und in den anderen sieben fast nichts.

Der Druckindex wird Monat für Monat neben den Durchschnitten gezeichnet, und der Monat, in dem Ihr eigener Share of Voice um ein Fünftel unter das Vorjahr fällt, ist darauf markiert.

Die Faustregel ungeprüft übernommen

Dass zehn Punkte überschüssiger Share of Voice einen Anteilspunkt im Jahr bringen, ist ein Durchschnitt über andere Kategorien. Wer damit plant, kann eine Kürzung kostenlos oder einen Vorstoß sicher aussehen lassen, und Ihre Kategorie wurde nie gefragt.

Die Steigung wird auf jeder Marke und jedem rollierenden Jahr Ihrer Datei geschätzt, mit Standardfehlern, die die Überlappung der Fenster berücksichtigen, und die Seite warnt, wenn ihr Intervall die Null erreicht.

Jede Anteilsbewegung der Media zugeschrieben

Ein Anteilspunkt kann an die Kampagne eines Rivalen gehen, an eine stille Preissenkung oder an Ihren eigenen Kalender. Allein durch den Share of Voice gelesen, sieht all das nach Media aus, und die Antwort lautet: mehr Media.

Die Anteilsveränderung wird aufgeteilt in Ihren Share of Voice, den der Wettbewerber und einen Schritt mit dem Label „Nicht durch Share of Voice erklärt“. Ist dieser Schritt mehr als die Hälfte der Bewegung, rät die Seite, zuerst auf Preis, Distribution oder Produkt zu schauen.

Eine Projektion als Versprechen gelesen

Die geschätzte Linie sagt, wohin der Anteil im Schnitt geht. Ein einzelnes Jahr weicht davon ab, und der Koeffizient selbst ist unsicher. Ein Plan, der an der zentralen Zahl hängt, plant mit einem von zwei Jahren.

Die nächsten zwölf Monate kommen mit einer 80-%-Spanne, die sowohl den Koeffizienten abdeckt als auch, wie weit ein einzelnes Jahr abweicht, und der Simulator zeichnet sie als Band von P10 bis P90.

Zu kurzes Fenster, zu wenige Marken

Ein Jahr reicht nicht, um eine Beziehung zwischen Share of Voice und Anteil zu schätzen, und zwei Marken machen keine Kategorie. Bei einer kurzen Datei ist die Steigung eine Vermutung im Gewand eines Koeffizienten.

Eine Datei mit weniger als drei Marken oder weniger als 24 Monaten wird vor der Schätzung abgelehnt, mit dem Grund in klaren Worten.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, bei der die Antwort die zeitliche Verteilung des Budgets verändert hat, und eine, bei der die Spalte überhaupt keine Antwort tragen konnte. Beides sind nützliche Ergebnisse.

Hilft

Ein Herausforderer, der gewann, als die Kategorie still wurde

Ein Hafergetränk als Herausforderer in Deutschland, rund 31 Mio. € im Jahr in einer Kategorie von 280 Mio. €, sechs Marken. Über dreißig Monate hielt es im Schnitt 18,4 % Share of Voice bei 10,5 % wertmäßigem Marktanteil, ein Überschuss von etwa 8 Punkten, und sein Anteil stieg von 9,6 % auf 11,2 %. Die geschätzte Steigung lag bei 0,07 Anteilspunkten im Jahr je Punkt überschüssigem Share of Voice, mit einem 95-%-Intervall von 0,03 bis 0,11.

Der Druckindex lag die meiste Zeit zwischen 106 und 114 und fiel in drei Quartalen unter 95. Diese drei Quartale brachten 1,3 der 1,6 gewonnenen Punkte. Das Gesamtbudget blieb gleich, und rund 35 % davon wanderten in die Zeitfenster, in denen der Druck nachgelassen hat. Der neu verteilte Plan projizierte 0,4 Punkte im nächsten Jahr gegenüber 0,2 für den gleichmäßigen, rund 560.000 € Handelsumsatz für das Fünftel eines Punktes.

Den ganzen Fall lesen

Gewonnener Anteil, Quartal für Quartal

Veränderung des wertmäßigen Marktanteils, Punkte
  • Quartale mit Druck unter 95
  • Die anderen sieben

Die Marke gab die ganze Zeit etwa gleich viel aus. Wo die Kategorie laut war, kaufte das Geld nur Gleichstand.

Hilft nicht

Ein Share of Voice, der mit der Quelle das Vorzeichen wechselte

Eine britische Matratzenmarke, rund 38 Mio. £ im Jahr und 17 % ihrer Kategorie, fragte, ob ein Share of Voice von 30 % bedeutet, dass sie 1 Mio. £ kürzen kann. Ihre eigenen 6,2 Mio. £ kamen aus dem Controlling, 58 % davon digital. Die 14,3 Mio. £ der vier Wettbewerber kamen von einem Monitoring-Dienst, der TV, Radio, Print, Außenwerbung und Kino sieht, aber nichts von Paid Social oder Search.

Drei ehrliche Arten, die Spalte zu füllen, ergaben drei Antworten: +13,2 Punkte überschüssiger Share of Voice wie geliefert, −1,6 nur offline, +3,7 mit geschätztem Digitalbudget der Wettbewerber, irgendwo zwischen 1,2 und 6,4. Das Modell der Anteilsveränderung wurde nicht gerechnet, weil es für jede Marke aus derselben kaputten Spalte gelernt hätte. Die Marke kürzte 300 Tsd. £ statt 1 Mio. £, in zwei Regionen, als Test.

Den ganzen Fall lesen

Eine Marke, drei überschüssige Shares of Voice

Share of Voice minus 17 % Marktanteil, Punkte

Die vollen eigenen Ausgaben gegen die beobachteten Ausgaben der Wettbewerber sagen: kürzen. Bei gleicher Erfassung heißt es: halten. Die Antwort wechselt mit der Quelle das Vorzeichen.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Ein überschüssiger Share of Voice ist eine Zahl je Marke, und eine Zahl lädt zur Faustregel ein. Jedes Diagramm ersetzt ein Stück der Regel durch Ihre eigene Kategorie: was Share of Voice hier bringt, wie das nächste Jahr aussieht und warum sich der Anteil im letzten Jahr bewegt hat.

Was überschüssiger Share of Voice bringt

jede Marke in jedem rollierenden Jahr, Anteilspunkte
  • Unsere Marke, jedes rollierende Jahr
  • Wettbewerber
  • Geschätzt
  • 90 % der Jahre liegen hier

Beantwortet: was ein Punkt überschüssiger Share of Voice an Anteil wert ist, in dieser Kategorie statt auf einer Konferenzfolie. Hier bringen zehn Punkte etwa 0,6 Anteilspunkte im Jahr. Das Band ist der ehrliche Teil: Ein einzelnes Jahr kann weit von der Linie entfernt liegen, also sollte ein Plan auch den Rand des Bandes überstehen, nicht nur seine Mitte.

Warum sich unser Anteil bewegt hat

Veränderung im letzten Jahr, Anteilspunkte

Beantwortet: wie viel des Verlusts im letzten Jahr schon dadurch feststand, wo unser Share of Voice stand, wie viel unsere eigene Kürzung hinzufügte, wie viel die Wettbewerber und was Share of Voice nicht erklärt. Hier hat sich die Kategorie kaum bewegt: Der Großteil der 0,73 Punkte kam von unserem eigenen Share of Voice. Es ist das Diagramm, das ein Meeting davon abhält, dem Wettbewerb eine hausgemachte Entscheidung anzulasten.

Wirkungssimulator

unser Anteil, letzte 24 Monate und die nächsten 12, Share of Voice um 60 % wiederhergestellt
  • Unser Anteil
  • Wie im Vorjahr
  • SoV +60 %
  • P10 bis P90

Beantwortet: welchen Anteil das nächste Jahr unter einem Ausgabenplan für Sie und für jeden Wettbewerber bringt, gegen den Status quo, mit der Spanne, die sagt, wie sicher sich das Modell ist. Hier hält selbst 60 % mehr Share of Voice den Anteil nicht: Er endet bei 19,26 % gegenüber 18,95 %, und ihn zu halten würde 252 Tsd. € im Jahr kosten, 113 % mehr als im Vorjahr. Der Gewinn jeder Marke ist der Verlust einer anderen, weil die Anteile so skaliert werden, dass sie 100 ergeben.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Wettbewerbsdruck zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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