Fissare gli obiettivi di vendita sul trend, non sull’anno scorso

Da qualche parte, in questo momento, si sta fissando l’obiettivo del prossimo anno, e nella maggior parte delle sale lo si fa aggiungendo una percentuale a quest’anno.

Ecco l’alternativa, e richiede più o meno un minuto.

La linea tratteggiata è la deriva strutturale del business proiettata in avanti di dodici mesi. Dentro non c’è nessuna campagna, nessuna mossa di prezzo, nessun cliente nuovo. Solo la pendenza su cui il business ha corso negli ultimi cinque anni, prolungata.

Arriva a 12.427 TEU al mese. È il numero che l’anno deve battere prima che qualcuno possa rivendicare qualcosa.

Una volta che quella linea esiste, cambiano tre cose.

L’obiettivo smette di essere una trattativa. «Più 8%» è una posizione in una riunione. «Più 8% rispetto a una baseline che sale già di 67 unità al mese» è un’affermazione sul mondo, e sono due conversazioni molto diverse.

La campagna ha una prova equa. Se il business cresce e il piano non ha prodotto niente, la linea di trend lo mostra. Se il business cala e il piano ha frenato la discesa, la linea di trend mostra anche questo, ed è quel secondo caso a far saltare le persone senza motivo.

E la previsione ha una data di scadenza. Questa proiezione è una retta, non un modello del futuro: presuppone che le condizioni che hanno prodotto la pendenza continuino a valere. Dodici mesi sono già generosi su 59 osservazioni. Chi la estende a cinque anni sta disegnando, non prevedendo.

Tutta la disciplina è qui. Non un numero migliore: un numero che sai difendere quando qualcuno ti chiede da dove viene.

La frase più costosa del marketing è «i ricavi sono saliti». La seconda è «rispetto all’anno scorso». Costano la stessa cosa: non scopri mai cosa hai fatto davvero.

Una nota pratica su come usarla. Prendi la proiezione come il pavimento del piano, non come il piano. Risponde a una sola domanda: dove va il business se nessuno lo tocca. Poi le analisi successive rispondono alle altre: cosa farà il calendario a quei mesi, cosa hanno aggiunto le campagne l’ultima volta, e quali di loro stanno ancora salendo. Ciascuna si appoggia su questa linea, invece di sostituirla.

È anche per questo che è la prima da eseguire e la più economica. Una colonna di storico, dodici mesi di orizzonte, e la discussione sull’obiettivo diventa una discussione sulle prove.

Il grafico è l’output reale di Analisi del trend in TEA, e la proiezione viene dallo stesso adattamento della pendenza, non da una seconda ipotesi.