Analisi del trend: separare la crescita strutturale dal marketing

Cinque anni di volumi importati da un operatore logistico. La linea sottile è quello che è successo. Quella dritta è quello che, secondo una regressione, sarebbe successo comunque.

La pendenza è di +67 TEU al mese. Sui 59 mesi del file è la distanza tra 8.154 e 11.552 container, e nessuno di quei container è stato comprato.

Perché questo numero pesa più di quanto sembri:

Ogni affermazione su una campagna è un confronto. I volumi sono saliti del 12% dopo la spinta. Rispetto a cosa? Se la risposta onesta è «rispetto all’anno scorso», hai appena attribuito al marketing cinque anni di deriva strutturale.

La linea è il termine di confronto. Quello che sta sopra è merito di qualcuno. Quello che sta sulla linea era già in arrivo.

Tre cose che questa stima dice ad alta voce, e che la maggior parte delle linee di trend tace.

L’R² è 0,84. La linea spiega quasi tutto il movimento, che è un modo gentile per dire che questo business viaggia soprattutto per inerzia propria.

La pendenza ha p = 0,005, misurato con un errore standard che tiene conto dei residui correlati nel tempo. Un p-value OLS semplice sarebbe uscito molto più piccolo e molto più sicuro di sé, perché queste osservazioni sono mesi consecutivi della stessa serie, non estrazioni indipendenti.

E con 59 osservazioni, un 5% dichiarato può valere in pratica fino al 18%. La frase è stampata accanto alla pendenza, non sepolta in appendice, perché sotto i 104 punti circa una serie che deriva e una serie che vaga non si distinguono in modo affidabile.

Niente di tutto questo rende il trend meno utile. Lo rende onesto, ed è quello che serve nel momento in cui il trend diventa la baseline di un business case.

Quindi il lavoro comincia qui. Prima dell’attribuzione, prima dell’incrementalità, prima che qualcuno apra il piano media. La prima domanda non è mai cosa ha funzionato. È cosa sarebbe successo comunque.

Cosa serve per arrivarci: un file con una colonna data e una colonna numerica. Qui sono bastate cinquantanove righe. Niente dati media, niente spesa, niente lavoro di tassonomia, perché a questo punto la domanda non riguarda il marketing. Riguarda il business di cui stai per prenderti il merito.

E vale la pena dare un nome al modo in cui va storto. Una pendenza stimata su troppi pochi punti, citata senza il suo intervallo, alla terza slide di un deck è già diventata una previsione, e a quel punto nessuno ricorda più che era arrivata con un avvertimento.

Il grafico è l’output reale di Analisi del trend in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare. Niente è disegnato a mano.