Avant de lancer des scénarios, lancez ceci. C’est un graphique en tornade, et il vous dit de quels leviers la réponse dépend réellement.
Chaque ligne est un levier baissé puis monté seul, tout le reste maintenu constant. La barre montre ce que cela change sur l’horizon.
Prix de l’abonnement : environ 43 000 installations par semaine, dans un sens comme dans l’autre. Google ads : environ 8 000. Apple search ads : 7 000. Meta : 6 000. TikTok : 1 600. Le reste, c’est de l’arrondi.
Le levier prix est cinq fois plus grand que le plus gros levier média, et ce n’est pas du tout une décision média.
Cet ordre change le sujet de la conversation de planification. Une équipe peut passer un mois à optimiser la répartition entre Google et Meta, qui vaut quelques milliers d’installations par semaine dans les cas extrêmes, pendant qu’une décision de prix prise dans un autre bâtiment en déplace quarante-trois mille.
Trois façons de bien utiliser un graphique de sensibilité.
Décider où porter votre attention. Les deux premières lignes sont celles où l’effort de modélisation et la qualité des données comptent. Les dernières peuvent rester approximatives sans changer aucune décision.
Décider ce qu’il faut vérifier deux fois. Un levier à fort effet avec un coefficient fragile est l’objet le plus dangereux du modèle, parce que tout le scénario repose sur un chiffre que personne n’a interrogé.
Et décider ce qu’il faut laisser de côté. Les leviers dont les barres sont invisibles à cette échelle peuvent être maintenus constants dans le scénario sans perte, ce qui rend la simulation plus simple à expliquer et pas moins exacte.
Une remarque sur ce calcul précis, et TEA l’imprime avec le résultat : Apple search ads a un effet ajusté qui n’est pas positif, donc dans ce modèle, y dépenser plus fait baisser le KPI. Avec des canaux corrélés, cela signifie généralement que le modèle ne parvient pas à les séparer, pas que le canal fait du tort. Une barre de tornade pour un levier dans cet état mesure la confusion du modèle, et elle doit se lire ainsi plutôt que comme une consigne.
Si le plus gros levier de votre tornade n’est pas une variable marketing, c’est un constat à faire remonter plutôt qu’un embarras. C’est le meilleur argument disponible pour que le marketing soit dans la pièce quand le prix se décide, et il est fait avec les propres chiffres de l’entreprise.
Le graphique vous donne aussi une façon défendable de dire non. Quand quelqu’un demande un scénario sur un levier dont la barre est invisible, la réponse n’est pas que c’est sans intérêt. La réponse est que le modèle ne peut pas détecter de différence à cette échelle, et voici le graphique qui montre pourquoi.
Le graphique est le résultat réel du module Simulation de scénarios dans TEA.
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